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2021年至2023年，國務(wù)院國資委新聞中心“國資小新”聯(lián)合淘寶、微博平臺連續(xù)發(fā)起3屆“最硬核的國貨購物車”網(wǎng)絡(luò)主題宣傳。2023年10月30日至11月11日，我們實現(xiàn)了一次突破性創(chuàng)新，一批央企“國家隊”的大國重器集中在淘寶上架，統(tǒng)一標價為999999元，“展而不賣”，網(wǎng)友可將大國重器加入購物車并生成海報，分享至社交媒體，引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。經(jīng)過深入的思考和總結(jié)，我們形成了幾點經(jīng)驗。
準確把握政策需要，以新聞輿論服務(wù)改革發(fā)展核心工作
政務(wù)傳播，既要守正，以政務(wù)為“體”；又要創(chuàng)新，以傳播為“用”。
推動改革發(fā)展，是政務(wù)傳播的根本目標。當(dāng)前，國務(wù)院國資委正深入實施新一輪國有企業(yè)改革深化提升行動。推動國有企業(yè)更好服務(wù)實現(xiàn)高水平科技自立自強，是改革的鮮明導(dǎo)向。從選擇標準看，這16款大國重器涵蓋航天、能源、通信、基建、材料及裝備制造等多個行業(yè)，其中9款為“國內(nèi)首個”或“全球首個”、5款為“國內(nèi)最大”或“全球最大”；側(cè)重展示了2023年以來中央企業(yè)取得的新突破、新成果、新應(yīng)用，包括以“核能充電寶”之名上架的全球首個陸上商用小型核反應(yīng)堆“玲瓏一號”、中國首臺自主知識產(chǎn)權(quán)110兆瓦級重型燃氣輪機“太行110”、全球首座10萬噸級深水半潛式生產(chǎn)儲油平臺“深海一號”、全球最大豎井掘進機“夢想號”等。
創(chuàng)新表達方式，是政務(wù)傳播的有效手段?！皥鼍凹ぐl(fā)情感，行為影響認知”，是我們的核心理念。“加購”這個簡單動作，激發(fā)了網(wǎng)民對公共事務(wù)的參與感、對大國重器的親切感，變“國家的”為“咱家的”，變“驕傲”為“支持”，大大拉近了情感聯(lián)系。淘寶既是消費場景，也是網(wǎng)絡(luò)文化群落，能夠讓科技議題“潮”起來，引發(fā)青年的共情共鳴，營造尊重科技、崇尚創(chuàng)新、協(xié)同攻關(guān)、共享價值的良好共識。
深入推進媒體融合，以“四全媒體”要求開展全媒體整合傳播
“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”深刻揭示了媒體融合發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵，也為我們開展全媒體整合傳播提供了根本遵循。
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為期11天的網(wǎng)絡(luò)主題宣傳，周期很長，我們分為了兩個階段。
第一階段在淘寶發(fā)力（10月30日至11月7日），持續(xù)上架并推廣大國重器鏈接，形成自然流量。第二階段在微博發(fā)力（11月7日至12日），設(shè)置預(yù)告、劇透、CP、投票等多種粉絲互動話題。從傳播數(shù)據(jù)看，活動在11月7日、11日先后形成兩次峰值，既形成了持續(xù)性的熱度，又避免了“審美疲勞”“虎頭蛇尾”。
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在文字報道的基礎(chǔ)上，我們特別注重多種可視化傳播形式的運用。“國資小新”統(tǒng)籌中央企業(yè)推出主題海報、帶貨短視頻。在淘寶平臺協(xié)調(diào)羅永浩、烈兒寶貝、東方甄選等頭部主播直播間合作，推出13場直播共吸引近5000萬人次觀看，大國重器加購和搜索量超千萬。
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既有橫向視角的“全員”。除了國資矩陣的廣泛聯(lián)動，微博還協(xié)調(diào)了上百個政媒官微、各領(lǐng)域大V參與主話題互動，郭帆、黃軒、范丞丞、鞠婧祎等9位文藝明星擔(dān)任大國重器“宣推官”。作為關(guān)鍵傳播節(jié)點，這些賬號通過粉絲效應(yīng)帶動網(wǎng)友進行多次的裂變式傳播，有效拓展了活動的傳播廣度。從傳播數(shù)據(jù)看，話題內(nèi)容的多次轉(zhuǎn)發(fā)率、普通用戶的廣泛參與度，都得到了很好的體現(xiàn)。
也有縱向視角的“全員”。新聞媒體形成了一條“央級——省級——市級”的縱向傳播鏈。對于不同級別的新聞媒體，其粉絲群體和粉絲偏好存在一定的差異，有助于彌補橫向傳播網(wǎng)所存在的地域方面的不平衡，形成傳播的多叉樹模型。
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通過兼顧多種傳播渠道，我們有效打通了民間、官方兩個輿論場。
在社交媒體平臺，話題閱讀量超7.5億，相關(guān)32個話題54次登上微博、百度、今日頭條、抖音等平臺熱搜；在主流媒體渠道，人民日報、中央廣播電視總臺、新華網(wǎng)、光明日報、經(jīng)濟日報等百家媒體進行了報道，“最硬核的國貨購物車”入選中央網(wǎng)信辦2023年中國正能量網(wǎng)絡(luò)精品。
深入理解輿論生態(tài)，以扎實的體系建設(shè)和創(chuàng)新的表達方式發(fā)揮獨特“信源價值”
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在媒體融合向縱深推進的大背景下，主流媒體不斷增強引導(dǎo)力、鞏固話語權(quán)，政務(wù)新媒體正在逐漸從具有高度獨立性的“團練”“鄉(xiāng)勇”，向依靠、服務(wù)主流媒體的“縣大隊”“區(qū)小隊”轉(zhuǎn)變；從直面受眾的“前臺窗口”，向開展全媒體整合傳播的“后臺信源”轉(zhuǎn)變。
形勢判斷決定目標管理。篇均100000+、持續(xù)性高流量，已經(jīng)成為一種“奢望”；關(guān)鍵時刻設(shè)置議題的“爆發(fā)力”，是更加務(wù)實可行的目標。從“國資小新”近年來的實踐經(jīng)驗看，我們一是要將媒體、平臺等視為“合伙人”“戰(zhàn)略性投資者”，而非簡單的“投放渠道”二是要不斷提升選題的開放性、社會性，便于媒體、平臺主動抓取內(nèi)容、開展二次傳播，形成良性的內(nèi)容供需關(guān)系。
（二）構(gòu)建力量金字塔
力從地起。政務(wù)新媒體的優(yōu)勢，在于能形成本系統(tǒng)的資源合力。中央企業(yè)的廣泛參與和大力支持，是本次“最硬核的國貨購物車”取得成功的重要保障。
建設(shè)高效的矩陣，一要有合理細致的頂層設(shè)計，每次策劃要對議題類型、互動形式、傳播周期、傳播主體作出較為準確的預(yù)判。
二要有內(nèi)容眾籌的工作機制。越是復(fù)雜的策劃，越要形成簡單的指令、統(tǒng)一的標準，形成“韓信將兵多多益善”的組織性、執(zhí)行力。
三是互利共贏的激勵機制。矩陣的凝聚力、向心力，不源于行政命令，而源于紅利共享。中核集團“玲龍一號”、航空工業(yè)“直-20”、中國移動“破風(fēng)8676”芯片成為“最硬核的國貨購物車”里首批出圈的大國重器，頭部效應(yīng)顯著。收獲了超乎預(yù)期的品牌傳播效果。這是“國資小新”一直以來的理念：國資搭臺，企業(yè)唱戲。中央企業(yè)的整體形象，是由一個個獨立的企業(yè)品牌構(gòu)成的?！皣Y小新”與企業(yè)的關(guān)系不是“上下級”，而是“服務(wù)”和引領(lǐng)。
“國資小新”將一如既往，堅持開放合作，堅持守正創(chuàng)新，為主流輿論場的正能量供給作出自己的貢獻。（作者張灝然系國務(wù)院國資委新聞中心新媒體處副處長）
