當(dāng)下，以抖音為代表的短視頻，以深入淺出的視聽(tīng)符號(hào)和共享共情的互動(dòng)玩法，喚醒了很多用戶(hù)對(duì)文化、文旅的認(rèn)知和情感。
而旅游作為文化的一種很好的載體，近些年更是在抖音以多樣的形式破圈入局，掀起了一波波浪花，也帶動(dòng)了年輕人的文化新形勢(shì)。
在抖音，有越來(lái)越多的城市被更多人看見(jiàn)、關(guān)注、喜愛(ài)，從而成為走紅城市，那么在過(guò)去一年，抖音上最火爆的城市是哪幾個(gè)呢?
熱度最高的可以說(shuō)是這四個(gè)地方：去年4月的淄博、8月的天津、今年元旦的哈爾濱、3月的天水。
每一個(gè)城市在抖音上都有非常高的熱度，我相信不少朋友在抖音上刷了視頻，也被吸引著去了當(dāng)?shù)亍?/p>
很多人會(huì)問(wèn)，為什么這些城市會(huì)突然爆火起來(lái)?
在旅游行業(yè)，有一個(gè)黃金三角原理，說(shuō)的是一個(gè)地方的旅游影響力取決于三個(gè)方面：一方面是本身的旅游資源；一方面是當(dāng)?shù)氐呐涮追?wù)；還有一方面就是這個(gè)地方的傳播營(yíng)銷(xiāo)水平。在前兩者不變的情況下，改變傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，就是彎道超車(chē)的新魔法。而抖音的加入，讓傳播推廣產(chǎn)生了巨大的杠桿效應(yīng)。
這里簡(jiǎn)單跟大家分享三點(diǎn):
一、元素重組，傳播角度新
無(wú)論是淄博的燒烤，還是天水的麻辣燙，當(dāng)?shù)厝硕家呀?jīng)吃了幾十年，不是什么新的東西。而抖音的特殊之處在于，網(wǎng)友們將這些已有的東西，跟抖音上當(dāng)下流行的熱點(diǎn)話(huà)題相結(jié)合，重新組合創(chuàng)作出新的形式，賦予了新的內(nèi)涵。比如網(wǎng)友將淄博燒烤跟墨西哥小吃taco做對(duì)比，卷著餅吃的儀式感，引發(fā)了百萬(wàn)網(wǎng)友“進(jìn)淄趕烤”。也正是這些早期的視頻，點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的關(guān)注興趣，從而引發(fā)了后續(xù)的發(fā)酵傳播。
二、群策群力，玩梗密度高
玩梗，在抖音創(chuàng)作中非常重要，也是網(wǎng)友之間默契的心靈密碼，容易引發(fā)認(rèn)同、紛紛效仿。比如哈爾濱小土豆，早在去年的11月，最開(kāi)始是一個(gè)女生自己發(fā)的視頻，稱(chēng)自己陷在東北的大雪里，像是一個(gè)小土豆，后來(lái)傳播開(kāi)，成為哈爾濱當(dāng)?shù)厝藢?duì)外地游客的寵溺式愛(ài)稱(chēng)。隨著熱度的不斷累積，也逐漸產(chǎn)生了越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)熱梗。
三、聽(tīng)勸互動(dòng)，情感濃度烈
在抖音平臺(tái)上，聽(tīng)勸指的是關(guān)注網(wǎng)友需求，聽(tīng)取網(wǎng)友建議，及時(shí)互動(dòng)和反饋。今年年初全國(guó)文旅號(hào)宣傳熱潮的時(shí)候，各地文旅局就紛紛聽(tīng)取網(wǎng)友建議，有的改昵稱(chēng)，有的加班連夜創(chuàng)作，并且很多省份之間也相互聯(lián)動(dòng)，通過(guò)短視頻共創(chuàng)等形式進(jìn)行打call宣傳。
基于以上這些點(diǎn)，我們梳理了在抖音上城市走紅的傳播模型。
首先，熱點(diǎn)傳播的邏輯是，通過(guò)標(biāo)志性事件帶動(dòng)大范圍內(nèi)容創(chuàng)作，形成以網(wǎng)友情緒表達(dá)為主的群體氛圍。
在初期，建立一套有流量的模式并不斷替換內(nèi)容，讓普通網(wǎng)友能簡(jiǎn)單的進(jìn)行模仿拍攝發(fā)布視頻，是非常重要的。
也就是說(shuō)，要先有標(biāo)志性的傳播事件，有引發(fā)相似的拍攝方式，越來(lái)越多的傳播主體才能帶來(lái)越來(lái)越多的衍生內(nèi)容的裂變發(fā)酵，從而網(wǎng)友開(kāi)始進(jìn)行玩梗傳播，再到后面專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者、政務(wù)媒體號(hào)的參與，將整個(gè)熱點(diǎn)事件形成一個(gè)完善又豐滿(mǎn)的傳播鏈條。
當(dāng)然城市爆火出圈，不是僅有熱門(mén)玩法就夠了，也與當(dāng)?shù)氐某鞘袑?shí)力密不可分。
其中5個(gè)關(guān)鍵的要素是：
城市本身實(shí)力，與網(wǎng)友的情緒鏈接力，在網(wǎng)上的話(huà)題連續(xù)力，以及策略規(guī)劃的定力。而選擇在抖音平臺(tái)上進(jìn)行傳播（平臺(tái)力），就是選擇了一個(gè)事半功倍的好渠道。
接下來(lái)，再跟各位分享下我們總結(jié)的城市營(yíng)銷(xiāo)“九字訣”：等風(fēng)來(lái)——想得早、看得遠(yuǎn)；沉住氣——有定力、多引導(dǎo)；頂?shù)蒙稀娴眯?、跟得快。最后，再?2字概括如何在抖音煥新文旅傳播，那就是：始于情緒，陷于服務(wù)，忠于體驗(yàn)。這種基于用戶(hù)選擇的優(yōu)先順序改變，也為未來(lái)的城市營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的思路。（作者蘇曉明系抖音集團(tuán)媒體合作副總經(jīng)理）
