編者按:近日,外交部發(fā)言人的短視頻名場(chǎng)面屢上熱搜,網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn),“不知從何時(shí)起,很容易刷到外交部發(fā)言人近景甚至特寫短視頻”“發(fā)言人們各有特點(diǎn),都有很強(qiáng)的個(gè)人魅力”“通過(guò)這些權(quán)威發(fā)聲,第一時(shí)間了解國(guó)內(nèi)國(guó)際局勢(shì),很提氣”……
中國(guó)記協(xié)網(wǎng)編輯部今天推出人民網(wǎng)聚焦政務(wù)新聞發(fā)布會(huì)而推出的短視頻專欄《人民現(xiàn)場(chǎng)》背后的故事,聽創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)講述這一中國(guó)新聞獎(jiǎng)新聞名專欄的品牌打造經(jīng)歷和運(yùn)營(yíng)之道。
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2021年11月,人民網(wǎng)推出的短視頻專欄《人民現(xiàn)場(chǎng)》榮獲第31屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)新聞名專欄。從外交部的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)開始,人民網(wǎng)人民視頻用兩年多的時(shí)間,打造了一檔常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的政務(wù)發(fā)布會(huì)短視頻專欄《人民現(xiàn)場(chǎng)》,創(chuàng)新了政務(wù)發(fā)布會(huì)可視化傳播運(yùn)營(yíng)模式。
該專欄以外交部每日例行記者會(huì)為主,覆蓋國(guó)臺(tái)辦、商務(wù)部等部委新聞發(fā)布會(huì),結(jié)合熱點(diǎn)、熱詞,對(duì)發(fā)布會(huì)核心信息、精彩內(nèi)容進(jìn)行提煉,使用豎屏拍攝方式,放大細(xì)節(jié),現(xiàn)場(chǎng)制作完成并播出,短視頻短小、精煉、優(yōu)質(zhì)?!度嗣瘳F(xiàn)場(chǎng)》率先探索政務(wù)發(fā)布會(huì)視頻化、輕量化、品牌化建設(shè),欄目深受網(wǎng)民喜愛,曾經(jīng)創(chuàng)下“一個(gè)月20余個(gè)熱搜”的記錄。
找準(zhǔn)定位
《人民現(xiàn)場(chǎng)》欄目誕生之初,政務(wù)新聞發(fā)布會(huì)的視頻報(bào)道仍多為電視新聞片類型,數(shù)字中國(guó)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略帶來(lái)全新的傳播格局。傳統(tǒng)單向、嚴(yán)肅、“我說(shuō)你聽”的政務(wù)新聞發(fā)布形態(tài),已經(jīng)不適應(yīng)媒體深度融合發(fā)展的環(huán)境, “視頻優(yōu)先”“時(shí)效優(yōu)先”“移動(dòng)優(yōu)先”成為核心邏輯,品牌化運(yùn)營(yíng)成為重要課題。
基于以上分析和判斷,為順應(yīng)中央和地方各級(jí)政府運(yùn)用短視頻加強(qiáng)宣傳工作的趨勢(shì),人民網(wǎng)于2019年創(chuàng)辦了首個(gè)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新聞發(fā)布會(huì)短視頻專欄《人民現(xiàn)場(chǎng)》,創(chuàng)新政務(wù)新聞發(fā)布會(huì)可視化傳播運(yùn)營(yíng)模式。實(shí)踐證明,《人民現(xiàn)場(chǎng)》獨(dú)特的定位,使得欄目獨(dú)具特色,引人注目。
塑造品牌
在新媒體時(shí)代,海量的數(shù)據(jù)和內(nèi)容,即使是好的內(nèi)容也非常容易石沉大海,只有“品牌化”才能培養(yǎng)用戶習(xí)慣,形成“約會(huì)效應(yīng)”,對(duì)觀眾產(chǎn)生感染力、吸引力和號(hào)召力?!度嗣瘳F(xiàn)場(chǎng)》從產(chǎn)品生產(chǎn)、形象設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣等領(lǐng)域發(fā)力,塑造了具有影響力的政務(wù)傳播品牌。
強(qiáng)化產(chǎn)品形態(tài),快速生產(chǎn)短視頻“通稿”。新媒體傳播時(shí)代,輿論場(chǎng)“唯快不破”?!度嗣瘳F(xiàn)場(chǎng)》強(qiáng)調(diào)時(shí)效優(yōu)先,組建“內(nèi)容+技術(shù)”聯(lián)合視頻制作團(tuán)隊(duì),將整體工作端口前移:與政務(wù)部門緊密合作,直接進(jìn)行政策指導(dǎo);突破技術(shù)限制,實(shí)現(xiàn)視頻在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)審批制作模式,“會(huì)畢視頻出”,快速釋放權(quán)威聲音,搶占第一落點(diǎn)?!度嗣瘳F(xiàn)場(chǎng)》堅(jiān)持移動(dòng)化、碎片化、社交化產(chǎn)品理念,將外交部等部委新聞發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采集、二次加工,制作成更利于移動(dòng)傳播的短視頻“通稿”。符合手機(jī)觀看習(xí)慣的豎版短視頻,易于記憶的碎片化傳播,二者相結(jié)合的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高效傳遞核心信息,塑造了我國(guó)部委新聞發(fā)言人的鮮明形象,擴(kuò)大了傳播范圍,提高了傳播效率和效果。《華春瑩回應(yīng)“戰(zhàn)狼外交”:為了維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán),就做“戰(zhàn)狼”又何妨》短視頻,引發(fā)境內(nèi)外網(wǎng)友關(guān)于中國(guó)外交官是否為“戰(zhàn)狼”的激烈討論?!锻粑谋笫褂枚鄧?guó)語(yǔ)言拜年》短視頻是外交部通過(guò)《人民現(xiàn)場(chǎng)》欄目獨(dú)家發(fā)布的創(chuàng)意短視頻,發(fā)言人熟練使用30余種語(yǔ)言,充分展現(xiàn)了我大國(guó)外交開放自信的姿態(tài)。
人民網(wǎng)-人民視頻2020年12月18日發(fā)布《華春瑩回應(yīng)“戰(zhàn)狼外交”:為了維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán),就做“戰(zhàn)狼”又何妨?》
完善形象設(shè)計(jì),建立品牌獨(dú)特調(diào)性。《人民現(xiàn)場(chǎng)》自創(chuàng)立之初就進(jìn)行了整體形象設(shè)計(jì),凸顯整體品牌調(diào)性?!度嗣瘳F(xiàn)場(chǎng)》基于產(chǎn)品特點(diǎn),建立了品牌標(biāo)志系統(tǒng),對(duì)于視頻的名稱、標(biāo)志、圖案、字體、顏色及配樂(lè)等進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。用大氣的金色展現(xiàn)欄目權(quán)威性、采用“人民系”字體增加子品牌與主品牌的統(tǒng)一性,固定開屏及落版的動(dòng)畫、聲音效果,形成視聽一體記憶,加深受眾對(duì)品牌的感知。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上,堅(jiān)持每日更新、專欄呈現(xiàn),持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量品牌化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng),增強(qiáng)了品牌獨(dú)具一格的調(diào)性。
“中央廚房”模式運(yùn)營(yíng),打造立體多元化采編發(fā)矩陣。《人民現(xiàn)場(chǎng)》欄目打通生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、新媒體團(tuán)隊(duì)及海外平臺(tái)團(tuán)隊(duì),集中指揮、統(tǒng)一調(diào)度、高效協(xié)調(diào);構(gòu)建了權(quán)威平臺(tái)首發(fā)、各級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)、商業(yè)平臺(tái)和社交媒體多元分發(fā)的立體化傳播矩陣,實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”。專欄開設(shè)在人民網(wǎng)和人民視頻客戶端,形成權(quán)威的集納效應(yīng),短視頻播出覆蓋微博、B站、抖音、快手等平臺(tái),通過(guò)“一平臺(tái)一策略”,構(gòu)建了立體有效的傳播體系。
規(guī)范運(yùn)作
穩(wěn)定高質(zhì)量,建立工作SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)。參照企業(yè)生產(chǎn)流程,細(xì)分“生產(chǎn)環(huán)節(jié)”,從選題到制作、發(fā)布等數(shù)個(gè)貫穿前后的環(huán)節(jié),實(shí)施全程質(zhì)量跟蹤、各環(huán)節(jié)責(zé)任到人,不僅形成了一條規(guī)范有序高效的生產(chǎn)鏈,也有效地通過(guò)層層把關(guān)保證節(jié)目質(zhì)量。
加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)交流。通過(guò)參加人民日?qǐng)?bào)社、人民網(wǎng)組織的培訓(xùn)活動(dòng),團(tuán)隊(duì)內(nèi)部定期召開復(fù)盤總結(jié)會(huì)議等方式進(jìn)行理論學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)提升。采用案例分析等方式,對(duì)“好”“壞”案例進(jìn)行“全面解剖”,談經(jīng)驗(yàn)講教訓(xùn),形成專業(yè)、鉆研的工作氛圍,團(tuán)隊(duì)年輕編導(dǎo)迅速成長(zhǎng),成為了業(yè)務(wù)骨干。(作者:人民網(wǎng)人民視頻運(yùn)營(yíng)中心主任薛頌)
采寫體會(huì)
堅(jiān)持初心,不懈努力
《人民現(xiàn)場(chǎng)》誕生和成長(zhǎng)的背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)與時(shí)代同進(jìn),與受眾同行,堅(jiān)持初心,不懈努力的結(jié)果。
一條爆款的出現(xiàn)
2019年初,人民網(wǎng)人民視頻受邀為外交部發(fā)言人拍攝制作一條新春拜年短視頻。此前,外交部發(fā)言人每年都會(huì)在春節(jié)前的例行記者會(huì)上向與會(huì)記者拜年,但幾乎沒有媒體進(jìn)行過(guò)報(bào)道??晒﹨⒖嫉睦杏浾邥?huì)視頻類報(bào)道也多為電視新聞片形態(tài),觀眾熟知的是發(fā)言人的義正辭嚴(yán),“發(fā)言人拜年短視頻”是什么樣子,沒有人知道。
人民視頻團(tuán)隊(duì)在策劃之初,就決定回歸“拜年”的本來(lái)形態(tài):簡(jiǎn)短而真摯。放棄“前因后果”式的新聞片制作邏輯,聚焦“拜年”的那句話和那個(gè)動(dòng)作,配以喜慶的背景音樂(lè),在1小時(shí)內(nèi)出片發(fā)布。視頻一經(jīng)推出即在爆款眾多的“春節(jié)檔”里獲得了網(wǎng)民如潮好評(píng),“耳目一新”“好喜歡”等真摯評(píng)價(jià)充滿了評(píng)論區(qū),團(tuán)隊(duì)開始感知到政務(wù)短視頻充滿了可能性。
一個(gè)品牌的誕生
在“發(fā)言人拜年短視頻”成為爆款后,團(tuán)隊(duì)按照慣例召開了復(fù)盤會(huì)。在會(huì)上,年輕的編導(dǎo)們不約而同提到了在外交部例行記者會(huì)拍攝的感受:“現(xiàn)場(chǎng)太帶勁了”。那種“帶勁”,來(lái)源于語(yǔ)言的力量、話語(yǔ)的節(jié)奏、表情的意蘊(yùn),來(lái)源于可以真實(shí)感知的交鋒氛圍和人格魅力。團(tuán)隊(duì)討論時(shí)認(rèn)為,政務(wù)機(jī)構(gòu)權(quán)威發(fā)布的內(nèi)容具有政策性強(qiáng)、專業(yè)性高的特點(diǎn),在傳播上并不容易“出圈”,那么“在現(xiàn)場(chǎng)”,能不能成為政務(wù)傳播“破圈”的選項(xiàng)呢?
年輕的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)積極調(diào)用其“網(wǎng)絡(luò)原住民”的偏好,決定做一檔最大化還原政務(wù)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的短視頻欄目《人民現(xiàn)場(chǎng)》。
用短視頻“還原”現(xiàn)場(chǎng)并不是一件簡(jiǎn)單的事。從橫版視頻調(diào)整為更有沉浸感的豎版視頻;從記者會(huì)現(xiàn)場(chǎng)找機(jī)位、調(diào)景別;根據(jù)不同發(fā)言人的個(gè)人特點(diǎn)和答問(wèn)內(nèi)容調(diào)整節(jié)奏;將發(fā)言人與記者的互動(dòng)交流融進(jìn)去……大家一邊上會(huì),一邊不斷復(fù)盤、討論、總結(jié),進(jìn)行內(nèi)容、視覺、音效甚至字幕字體的打磨,逐漸形成了一整套能夠最大化還原政務(wù)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的“品牌方案”。至此,《人民現(xiàn)場(chǎng)》呈現(xiàn)出了其獨(dú)具一格的特點(diǎn)。
一個(gè)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持
從第一條爆款視頻開始,《人民現(xiàn)場(chǎng)》欄目已經(jīng)走過(guò)了三年時(shí)間,團(tuán)隊(duì)與欄目一道也在不斷成長(zhǎng)和壯大。
從決定要做一檔“在現(xiàn)場(chǎng)”的欄目開始,團(tuán)隊(duì)就始終在與時(shí)間賽跑,現(xiàn)場(chǎng)抓重點(diǎn)要快、片子制作剪輯要快、審片發(fā)片要快、新媒體運(yùn)營(yíng)要快,只有“即時(shí)”的,才是“現(xiàn)場(chǎng)”的。上會(huì)小編在現(xiàn)場(chǎng)一邊盯剪輯制作、一邊編寫微博推文、一邊在各個(gè)工作群里對(duì)接分發(fā)都是常態(tài)。不少記者會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都留下了《人民現(xiàn)場(chǎng)》團(tuán)隊(duì)“忙到飛起”的身影。而現(xiàn)場(chǎng)之外,是堅(jiān)持“安全第一、時(shí)效優(yōu)先”的堅(jiān)實(shí)后方,“穩(wěn)字當(dāng)頭”的審核團(tuán)隊(duì)、捕捉熱點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)……諸多部門的共同配合,才有了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的現(xiàn)實(shí)可能。
秘笈帖
1.找準(zhǔn)定位。生動(dòng)、快速報(bào)道政務(wù)新聞發(fā)布會(huì),“會(huì)畢視頻出”,第一落點(diǎn)釋放權(quán)威聲音。
2.打造風(fēng)格。放大細(xì)節(jié),傳遞核心新聞信息的同時(shí),著力打造發(fā)言人的鮮明個(gè)人風(fēng)格。
3.塑造品牌。統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、專欄呈現(xiàn),持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量品牌化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng),增強(qiáng)受眾粘性。
4.多元渠道。通過(guò)“一平臺(tái)一策略”,構(gòu)建了立體有效的傳播體系。