傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)集中在公信力、權(quán)威性和專業(yè)度，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)則是信息傳播的覆蓋面、觸達(dá)率和互動(dòng)性。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容協(xié)同技術(shù)創(chuàng)新，多平臺(tái)資源無(wú)縫嫁接，創(chuàng)意的溫度、技術(shù)的精度疊加融合的廣度， “三度合一”才能實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的價(jià)值增量。
● 胡姍姍 張曉麗 羅 敏
2018年春節(jié)，央視財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合騰訊公司創(chuàng)新使用互聯(lián)網(wǎng)“多人臉融合”技術(shù)，從春節(jié)拍攝全家福照片的傳統(tǒng)習(xí)俗切入，推出H5產(chǎn)品《幸福照相館》。產(chǎn)品主打“團(tuán)圓”這一春節(jié)核心要素，通過(guò)總結(jié)歸納改革開(kāi)放40年的時(shí)代特點(diǎn)，制作了不同年代、風(fēng)格、家庭狀況總計(jì)50套全家福模版，供用戶根據(jù)自身喜好和需求進(jìn)行選擇，取得了較好的社會(huì)傳播效果。
2月13日，《幸福照相館》H5一經(jīng)上線，便刷爆網(wǎng)絡(luò)。無(wú)須正襟危坐，也不用換衣化妝，只需通過(guò)在線上傳個(gè)人照，便可以定制獨(dú)具個(gè)性的全家福。好玩易操作，俘獲了眾多網(wǎng)友的心。僅一周時(shí)間就有約1500萬(wàn)人次“走進(jìn)”幸福照相館，留下了2018年春節(jié)最珍貴的時(shí)光印記！更重要的是，該H5幫助超過(guò)500萬(wàn)個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)了制作全家福的夢(mèng)想，用科技在闔家團(tuán)聚的春節(jié)獻(xiàn)上溫暖。諸多網(wǎng)友的互動(dòng)反饋令人感動(dòng)。有網(wǎng)友留言說(shuō)：“看著生成的照片，我笑著流淚了……今年是父親去世20年整，真后悔沒(méi)能和二老照張相……”
《幸福照相館》H5榮獲第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)新媒體創(chuàng)意互動(dòng)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。回顧創(chuàng)作和傳播過(guò)程，我們深切地感受到，媒體融合發(fā)展既是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一場(chǎng)劃時(shí)代的變革與創(chuàng)新。
優(yōu)秀的創(chuàng)意來(lái)自與受眾的共情及形式的創(chuàng)新
“團(tuán)圓”是我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)永恒的主題。如何在這個(gè)中國(guó)人最重要的節(jié)日里打造出一個(gè)“有意思，又有意義”的新媒體爆款產(chǎn)品？
一個(gè)下午，央視財(cái)經(jīng)新媒體的同事和騰訊的“小伙伴”進(jìn)行了一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”，為在2018年春節(jié)期間推出一款什么樣的H5融媒體產(chǎn)品展開(kāi)討論。最終創(chuàng)意是從一則短視頻廣告中獲得的靈感。這則廣告講述了一個(gè)家庭團(tuán)圓的故事：全家福里父親把手輕輕地放在旁邊的空凳子上，盼著遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的長(zhǎng)子回家。兒子看到這張有缺憾的全家福，義無(wú)反顧地踏上了回家的路。這樣的故事特別符合中國(guó)人春節(jié)團(tuán)圓的心理。在這個(gè)短片的啟發(fā)下，大家找到了與用戶的共情點(diǎn)——拍攝一張全家福。
對(duì)于中國(guó)人而言，一張溫馨的全家福，不僅能定格家庭的美好記憶，也見(jiàn)證著時(shí)代的發(fā)展變遷。很多家庭會(huì)舉家前往照相館，換上得體大方的衣服，按照長(zhǎng)幼次序落座，由攝影師掌鏡，拍攝一張全家福。全家福承載記憶、定格時(shí)間、凝聚親情，表達(dá)家庭成員對(duì)家庭和諧的向往和對(duì)家庭圓滿的紀(jì)念。如今，隨著年輕人生活和工作半徑的無(wú)限擴(kuò)大，一家人常常遠(yuǎn)隔千里，甚至分居?xùn)|西半球，春節(jié)難以相聚已經(jīng)成為很多家庭的常態(tài)。手機(jī)里有無(wú)數(shù)照片的現(xiàn)代人，拍攝一張全家福卻成為一種奢望。在科技高速發(fā)展的今天，央視財(cái)經(jīng)頻道希望借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，讓更多人拍攝全家福的心愿變成現(xiàn)實(shí)。
《幸福照相館》的創(chuàng)意，讓拍全家福這件看似簡(jiǎn)單的事情富有更多意義——無(wú)論是對(duì)時(shí)光流逝的追憶，還是為因種種原因無(wú)法在這個(gè)春節(jié)拍攝全家福的人們完成愿望，都能夠觸及人們最為真實(shí)的親情記憶?！缎腋Ｕ障囵^》不僅能為每一個(gè)小家實(shí)現(xiàn)團(tuán)圓的夢(mèng)想，還能通過(guò)改革開(kāi)放40年來(lái)具有時(shí)代特征的場(chǎng)景，將小家的幸福瞬間與國(guó)家的發(fā)展記憶巧妙結(jié)合，“家是最小國(guó)，國(guó)是最大家”，家與國(guó)在團(tuán)圓的美好憧憬中融為一體。配合上朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告，《幸福照相館》帶給觀眾的情感體驗(yàn)與傳播也更為完滿，真正實(shí)現(xiàn)了“情感營(yíng)銷”的價(jià)值。當(dāng)它以真實(shí)性與互動(dòng)性觸達(dá)用戶時(shí)，其本身也被賦予了更多的社會(huì)價(jià)值。這也是爆款背后最大的意義——流量與曝光之外，它具有真正觸達(dá)億萬(wàn)人心的溫暖力量。
多人臉融合技術(shù)助力精準(zhǔn)內(nèi)容的呈現(xiàn)
從專業(yè)角度來(lái)看，《幸福照相館》H5作為一個(gè)成功的新媒體產(chǎn)品，無(wú)論是頁(yè)面內(nèi)容的準(zhǔn)確度、換臉技術(shù)的效果還是超高流量下的平穩(wěn)運(yùn)行，都經(jīng)歷了巨大的考驗(yàn)。
首先是內(nèi)容。一幅幅全家福體現(xiàn)了改革開(kāi)放40年帶來(lái)的巨大變化。從服裝的顏色、款式到背景的設(shè)置都必須真實(shí)還原歷史原貌。作為主流媒體推出的新媒體產(chǎn)品，必須保證原始素材的準(zhǔn)確性。為此，我們到中國(guó)照相館，從極具年代特征的全家福老照片中，尋找每個(gè)時(shí)代不同的特點(diǎn)。其中，花時(shí)間最多的就是挑選照片的服裝和背景。為了達(dá)到最佳效果，制作團(tuán)隊(duì)專門進(jìn)棚拍攝。以10年為一個(gè)時(shí)代節(jié)點(diǎn)，重新搭棚拍攝了4個(gè)年代的底版，作為素材主題運(yùn)用其中。此次模板共推出50套樣式，為了保證效果，拍攝時(shí)都會(huì)準(zhǔn)備3～4倍的量。內(nèi)容的精準(zhǔn)，保證了最終傳播過(guò)程的順利、平穩(wěn)。
其次是技術(shù)。讓計(jì)算機(jī)批量化、快速化生成的照片既美觀、自然又保留用戶的面貌，在過(guò)去是不可想象的。很多人好奇，如何在一張照片中同時(shí)呈現(xiàn)多張面孔，還能看起來(lái)毫無(wú)違和感？這需要突破兩大難點(diǎn)：一方面，用戶直接上傳最近的照片，需要突破時(shí)空限制，瞬間“穿越”回各個(gè)年代。想要還原20年前、30年前的容貌，例如要給爺爺奶奶、爸爸媽媽補(bǔ)上一張當(dāng)年的全家福，就需要大量的算法；另一方面，由于用戶上傳的個(gè)人照，是在不同環(huán)境下拍攝的，光線也不一樣，需要讓大家回到同一時(shí)空，避免違和失真。這個(gè)產(chǎn)品不僅依托了騰訊優(yōu)圖自主研發(fā)的人臉識(shí)別、五官定位技術(shù)以及天天P圖獨(dú)創(chuàng)的人臉融合技術(shù)，還運(yùn)用了膚色修正的一套辦法。通過(guò)分析用戶臉上的光照，設(shè)計(jì)光線的綜合算法，包括亮度的調(diào)節(jié)和色溫的融合，將它們調(diào)整到統(tǒng)一的維度之后再進(jìn)行應(yīng)用，使每個(gè)人臉上的光線都是一致的。高科技多管齊下，最終讓這場(chǎng)“穿越”之旅效果真實(shí)又充滿驚喜，達(dá)到了在照相館里拍攝的效果。
為了有更好的用戶體驗(yàn)，一批以80后、90后為主的技術(shù)人員一次次地推衍和改進(jìn)《幸福照相館》的細(xì)節(jié)。在距離除夕還有7天的時(shí)候，150多人的團(tuán)隊(duì)還在為產(chǎn)品最后的上線做準(zhǔn)備。
多平臺(tái)資源匯聚打造有溫度的融媒體產(chǎn)品
《幸福照相館》融媒體項(xiàng)目由中央廣播電視總臺(tái)央視財(cái)經(jīng)頻道首發(fā)，在電視熒屏端播出制作揭秘并吸引觀眾掃碼參加；在新媒體端則由央視財(cái)經(jīng)新媒體在“兩微一端”首發(fā)，并聯(lián)動(dòng)全國(guó)138家主要媒體、全國(guó)鐵路系統(tǒng)385家新媒體、共青團(tuán)中央宣傳部和學(xué)校部以及78家知名企業(yè)聯(lián)合轉(zhuǎn)載參與活動(dòng)。該項(xiàng)目也受到中宣部的認(rèn)可，進(jìn)行全網(wǎng)推送，形成了全國(guó)性、立體化推廣，是全國(guó)范圍內(nèi)首次出現(xiàn)的多媒體、多平臺(tái)共同參與和推廣的統(tǒng)一活動(dòng)。
社交媒體時(shí)代，用戶的注意力被海量的信息撕裂粉碎，人們很難被一個(gè)故事打動(dòng)。擁有近10億活躍用戶的微信成為春節(jié)期間最大的流量入口，“指尖過(guò)春節(jié)”已經(jīng)成為春節(jié)的又一種“風(fēng)俗”?！缎腋Ｕ障囵^》便是把握了這樣的時(shí)機(jī)，在春節(jié)期間利用社交媒體，借助微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力與流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓這樣一個(gè)“懷舊梗+照片濾鏡”的互動(dòng)方式再次實(shí)現(xiàn)了爆款級(jí)別的傳播。
央視財(cái)經(jīng)在騰訊社交廣告推出的春節(jié)限時(shí)定制款朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告，也通過(guò)別具一格的創(chuàng)新方式助推全家福H5。廣告以新年賀卡雙面內(nèi)容為靈感，正面通過(guò)廣告視覺(jué)引發(fā)關(guān)注，反面則以有情感的文字和家庭故事促動(dòng)參與。用戶通過(guò)“點(diǎn)贊-翻轉(zhuǎn)”的創(chuàng)新互動(dòng)形式，構(gòu)建全家福情感的延續(xù)與升華，創(chuàng)造更深度的精神連接，大大增強(qiáng)了全家福的內(nèi)容互動(dòng)性和情感表現(xiàn)力，展現(xiàn)廣告在基礎(chǔ)功能之外互動(dòng)、有趣、溫情的另一面，完美連接了從發(fā)現(xiàn)驚喜到情感升華的用戶體驗(yàn)。
此外，裂變傳播促使受眾逐步擴(kuò)大。全家福的意義以及技術(shù)上的圖片美化效果促使用戶主動(dòng)分享H5效果圖，當(dāng)用戶在朋友圈或者其他群聊中分享和轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，就形成了以每個(gè)用戶為節(jié)點(diǎn)、朋友之間相互疊套的多級(jí)傳播網(wǎng)絡(luò)，他們彼此間相互滲透，讓越來(lái)越多的人加入到傳播隊(duì)伍中，將傳播模式由傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑グl(fā)展為以人際點(diǎn)對(duì)點(diǎn)為基礎(chǔ)的網(wǎng)狀精準(zhǔn)傳播，將傳播化被動(dòng)為主動(dòng)。
《幸福照相館》用戶觸達(dá)173個(gè)國(guó)家和地區(qū)，PV超過(guò)1670萬(wàn)，UV超過(guò)1012萬(wàn)。該項(xiàng)目因其互動(dòng)創(chuàng)意的獨(dú)特性與人文情懷以及創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，榮獲“2018中國(guó)互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”和“2018中國(guó)媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)”。
結(jié) 語(yǔ)
《幸福照相館》這款融合創(chuàng)意互動(dòng)產(chǎn)品改變了以往節(jié)日和家人吃飯看電視的單一相處模式，激發(fā)了更多全家互動(dòng)和家庭話題，制造春節(jié)的濃情蜜意，潛移默化地拉近親情的距離。將“一個(gè)人的自嗨”變成“一家人的狂歡”，用互動(dòng)合照代替自拍，用家庭情感回歸喚醒年輕一代，為更多中國(guó)家庭創(chuàng)造了跨越代際、除夕圍爐的話題和溫情互動(dòng)。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言說(shuō)：“難得全家人可以足不出戶地拍上一張合影，不同主題的模板更是喚起了童年的回憶和父輩們的話題。沒(méi)想到，一張小小的照片，竟可以散發(fā)出如此之大的溫暖。”
網(wǎng)友“連娣”說(shuō)：“這游戲溫暖了我們夫妻，兒子一家不回來(lái)過(guò)年，但是我們一家五口拍了全家福，感謝央視財(cái)經(jīng)！”
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