“新聞?shì)浾摗笔峭ㄟ^(guò)新聞手段反映公眾意見(jiàn)而形成的輿論，而“輿論導(dǎo)向”則是指對(duì)于社會(huì)輿論加以引導(dǎo)，使之向著預(yù)期的方向流動(dòng)。
“輿論”一詞原意是“公眾的意見(jiàn)”（注1），“是由組成公眾的個(gè)人觀點(diǎn)的集合構(gòu)成的。它不包括一群特定的人群所持有的所有觀點(diǎn)，而只是那些關(guān)于特定公眾的問(wèn)題或情況的觀點(diǎn)?！保ㄗ?）我國(guó)多數(shù)學(xué)者將“輿論”視為公眾的“共同意見(jiàn)”。
輿論向來(lái)被看作是十分重要的社會(huì)力量。梁?jiǎn)⒊凇遁浾撝概c輿論之仆》一文中開(kāi)宗明義地寫(xiě)道：“凡欲為國(guó)民有所盡力者，茍反抗于輿論，必不足以成事?！保ㄗ?）意思就是說(shuō)，愿為國(guó)為民盡力謀事者，不順應(yīng)輿論就不足以成功。但是，馬克思主義的新聞?dòng)^對(duì)待輿論的認(rèn)識(shí)，不只是簡(jiǎn)單地順應(yīng)和適應(yīng)，更要知其特性，善加利用。毛澤東同志指出：“一個(gè)新的社會(huì)制度的誕生，總是要伴隨一場(chǎng)大喊大叫的，這就是宣傳新制度的優(yōu)越性，批判舊制度的落后性。”（注4）這種破舊立新的輿論宣傳，當(dāng)然必須是大張旗鼓的，因?yàn)檩浾摼哂懈叨鹊纳鐣?huì)性，輿論形成后，可以形成一定的輿論氛圍，具有精神制約的效力，從而發(fā)揮較大的社會(huì)影響。正如馬克思指出的，輿論是一種“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”（注5）。同時(shí)，輿論也具有較強(qiáng)的可塑性，因?yàn)檩浾摰闹黧w（公眾）在表達(dá)意見(jiàn)時(shí)，往往缺少完整性、系統(tǒng)性和深刻性，這一特性就給輿論引導(dǎo)帶來(lái)極大的可塑空間。
對(duì)于新聞?shì)浾摱?，引發(fā)的主體性媒介是新聞媒體，客體是新聞事態(tài)。因此，單純的新聞熱點(diǎn)不是新聞?shì)浾?，只是引發(fā)新聞?shì)浾摰氖聦?shí)因素。既然新聞?shì)浾摰谋举|(zhì)是“輿論”，也就意味著媒體傳播的要么是多家媒體議程設(shè)置的共同話題，要么是對(duì)業(yè)已形成的社會(huì)輿論的反映，經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道進(jìn)一步擴(kuò)大。
與一般輿論相比，新聞?shì)浾摼哂幸韵轮饕攸c(diǎn)：一是必須依托新聞媒體，因此是有組織的輿論；二是比較權(quán)威，經(jīng)過(guò)新聞媒體形成的輿論要比民間輿論更能引起普遍關(guān)注；三是有正向和負(fù)向之分，并非所有的新聞?shì)浾摱寄芤鹫嫘?yīng)，違背事實(shí)和社會(huì)心理的新聞?shì)浾摃?huì)引起負(fù)面效應(yīng)。
至于“輿論引導(dǎo)”，是指政黨、團(tuán)體通過(guò)大眾傳播媒介設(shè)置議程，構(gòu)建框架，提供主流意見(jiàn)，以引導(dǎo)人們趨向其倡導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)，使社會(huì)輿論按照預(yù)期的方向流動(dòng)?！拜浾撘龑?dǎo)”的主體是大眾傳播媒介或者輿論領(lǐng)袖（又稱(chēng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”）等，而“新聞?shì)浾搶?dǎo)向”的主體主要是包括新媒體在內(nèi)的各種新聞媒體。
新聞?shì)浾搶?dǎo)向之所以重要，關(guān)鍵在于可以使用引導(dǎo)或疏導(dǎo)的方式，消弭或者化解公眾的意見(jiàn)分歧，最終形成社會(huì)共識(shí)，而不至于因?yàn)榉椒ㄊ侄蔚纳泊直?，?dǎo)致不同意見(jiàn)的激化甚至對(duì)抗。在我國(guó)歷史上，早在數(shù)千年前，就已產(chǎn)生類(lèi)似于后世輿論引導(dǎo)的經(jīng)典案例。春秋時(shí)期，鄭國(guó)大夫子產(chǎn)在“不毀鄉(xiāng)?！钡囊粍t典型事例中，否決大夫融蔑阻絕民眾非議的建議，不因?yàn)閷儆诠娸浾摰摹笆裰h”而毀鄉(xiāng)校。他認(rèn)為，對(duì)于人民議政的言論，就像防止河流決口一樣。“大決所犯，傷人必多，吾不克救也；不如小決使道，不如吾聞而藥之也?！保ㄗ?）這說(shuō)明他懂得民心和輿論可合理疏導(dǎo)而不可簡(jiǎn)單地硬性控制，以免壅塞為患。
馬克思認(rèn)為：“當(dāng)報(bào)刊是匿名的時(shí)候，它是廣泛的無(wú)名的社會(huì)輿論的工具；它是國(guó)家中的第三種權(quán)力?！保ㄗ?）馬克思還比喻“報(bào)紙是作為社會(huì)輿論的紙幣流通的”（注8）。馬克思、恩格斯在《新萊茵報(bào)?政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論召股啟事》一文中說(shuō)道：“只有編輯部能夠以后一期跟著一期間隔時(shí)間更短地出版，這個(gè)企業(yè)才會(huì)完全達(dá)到自己的目的——經(jīng)常而深刻地影響輿論，而在經(jīng)濟(jì)方面也才會(huì)有很大的希望?！保ㄗ?）
任何在經(jīng)濟(jì)上占有決定地位的政治集團(tuán)，為了階級(jí)的利益，必然爭(zhēng)奪輿論的控制權(quán)和利用媒體引導(dǎo)輿論。馬克思和恩格斯指出：“報(bào)紙最大的好處，就是它每日都能干預(yù)運(yùn)動(dòng)，能夠成為運(yùn)動(dòng)的喉舌，能夠反映出當(dāng)前的整個(gè)局勢(shì)，能夠使人民和人民的日刊發(fā)生不斷的、生動(dòng)活潑的聯(lián)系。”（注10）在《摩塞爾記者的辯護(hù)》一文中，馬克思甚至提出根據(jù)現(xiàn)實(shí)的斗爭(zhēng)需要“制造輿論”的必要性，即組織對(duì)革命有利的輿論：“‘自由報(bào)刊’是社會(huì)輿論的產(chǎn)物，同樣，它也制造社會(huì)輿論”（注11）。
在我國(guó)的政治生活中，輿論導(dǎo)向具有極端的重要性，是黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ?、意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的直接體現(xiàn)。輿論導(dǎo)向正確，有利于人們形成共識(shí)、同心同德，有利于改革發(fā)展穩(wěn)定大局，有利于國(guó)家長(zhǎng)治久安；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，會(huì)造成人心渙散、離心離德，破壞改革發(fā)展穩(wěn)定大局，甚至造成社會(huì)動(dòng)蕩，危害黨和國(guó)家前途命運(yùn)。習(xí)近平總書(shū)記指出：“新聞宣傳一旦出了問(wèn)題，輿論工具一旦不掌握在真正的馬克思主義者手中，不按照黨和人民的意志、利益進(jìn)行輿論導(dǎo)向，就會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的危害和巨大的損失?！保ㄗ?2）歷史反復(fù)證明，輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍。特別是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播格局發(fā)生很大變化，輿論熱點(diǎn)頻出，各種雜音噪音不斷。面對(duì)眾聲喧嘩，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨毷冀K牢牢堅(jiān)守主流輿論陣地，做到所有工作都有利于堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)主義制度、有利于推動(dòng)改革發(fā)展、有利于增進(jìn)全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)、有利于維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定，確保輿論導(dǎo)向正確，為改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)營(yíng)造良好輿論氛圍。
注釋?zhuān)?/p>
1.轉(zhuǎn)引自姜紅《輿論如何是可能的？——讀李普曼〈公眾輿論〉筆記》，《新聞?dòng)浾摺?006 年第 2 期
2.〔美〕D.B. 杜魯門(mén)：《政治過(guò)程：政治利益與公共輿論》，陳堯譯，天津人民出版社2005 年版，第 238 頁(yè)
3.夏曉紅：《梁?jiǎn)⒊瑢W(xué)術(shù)文化隨筆》，中國(guó)青年出版社 1996 年版，第 264 頁(yè)
4.《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社 2014 年版，第 229 頁(yè)
5.《馬克思恩格斯全集》第 1 卷，人民出版社 2002 年版，第 385 頁(yè)
6.《左傳?襄公三十一年》
7.《馬克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 117 頁(yè)
8.《馬克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 117 頁(yè)
9《馬克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 600 頁(yè)
10《馬克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 3 頁(yè)
11.《馬克思恩格斯全集》第 1 卷，人民出版社 1995 年版，第 378 頁(yè)
12.習(xí)近平：《干在實(shí)處 走在前列——推進(jìn)浙江新發(fā)展的思考與實(shí)踐》，中共中央黨校出版社 2006 年版，第 307 頁(yè)
