現(xiàn)在，受眾需求越來越多樣，參與意識(shí)越來越強(qiáng)，新聞傳播日益呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。在這種情況下，一套話語(yǔ)滿足不了所有人，一個(gè)腔調(diào)難以唱遍天下。適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，成為各大媒體及新聞?shì)浾摴ぷ髡叩谋匦拚n。
什么是分眾化、差異化傳播？
“分眾”一詞是阿爾文?托夫勒于1970年在著作《未來的沖擊》中提出的。他指出，未來的報(bào)紙將從“同質(zhì)”轉(zhuǎn)向“多樣”，它不會(huì)為兩位讀者提供同樣的內(nèi)容，未來的大眾傳播是“分眾”的。后來學(xué)界根據(jù)“分眾”一詞演化出“分眾化”。關(guān)于“分眾化”，國(guó)內(nèi)學(xué)界的理解是：傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，向特定受眾或受眾群體提供差異性的信息與服務(wù)。
“差異化”一詞來源于戰(zhàn)略管理中的“差異化戰(zhàn)略”，借用到傳播領(lǐng)域，有兩層意思：一是受眾需求存在差異。受眾需求的差異化決定了傳播的差異化，進(jìn)而導(dǎo)致大眾傳播走向分眾化。從這個(gè)層面理解，差異化導(dǎo)致了分眾化，分眾化適應(yīng)了差異化。二是傳播信息供給也有差異化，即不同的供給方提供不同的信息產(chǎn)品。從這個(gè)層面理解，分眾化是差異化的一種體現(xiàn)。對(duì)象特定化，是分眾化、差異化傳播的主要特征。它是指?jìng)鞑C(jī)構(gòu)有明確的傳播對(duì)象，傳播更加具有指向性和針對(duì)性。傳統(tǒng)的傳播模式下，大眾即是受眾，傳播的對(duì)象是每一個(gè)可能看到該信息的人。分眾化、差異化傳播模式下，對(duì)象是特定的，并不是所有看到信息的人都會(huì)成為潛在受眾，而是將可能受到信息影響并且對(duì)該類信息更加感興趣的特定個(gè)人或者群體作為傳播的對(duì)象。對(duì)象特定化的優(yōu)勢(shì)在于傳播更加有的放矢，節(jié)約傳播成本，增強(qiáng)傳播效果。
內(nèi)容定制化，是分眾化、差異化傳播的主要表現(xiàn)。它是指?jìng)鞑C(jī)構(gòu)根據(jù)受眾需求和偏好進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的定制。傳統(tǒng)傳播時(shí)代媒體通常面向眾多受眾生產(chǎn)并傳播相似的內(nèi)容。分眾化、差異化的傳播，要求媒體根據(jù)不同受眾的需求，提供個(gè)性化的定制內(nèi)容。內(nèi)容定制化的前提是受眾細(xì)分， 而個(gè)性化內(nèi)容定制是受眾細(xì)分的極致，把每一個(gè)受眾看成是一個(gè)細(xì)分傳播終點(diǎn)。這也是分眾化、差異化傳播的最終目標(biāo)。
傳播去中心化加劇了分眾化、差異化傳播的趨勢(shì)。傳播去中心化，是指淡化了傳統(tǒng)信息傳播金字塔中的“信息中心”，而讓原來傳播中的“受眾”成為新的信源，人人都是中心。傳統(tǒng)時(shí)代，大型媒體機(jī)構(gòu)處于信息傳播金字塔的“信息中心”。而近來興盛的微博、微信等社交工具，讓網(wǎng)民自發(fā)維護(hù)的信息平臺(tái)成為新的信息中心，將傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)稀釋分散。
為什么要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)？
分眾化、差異化傳播改變了媒體競(jìng)爭(zhēng)格局，給傳統(tǒng)媒體帶來極大挑戰(zhàn)。只有適應(yīng)分眾化、差異化傳播方式，才能滿足越來越多樣的受眾需求，應(yīng)對(duì)越來越多元的思想觀念，才能適應(yīng)不同人的不同信息需求和接受特點(diǎn)，才能達(dá)到更好的傳播效果。具體來說，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
一是受眾需求更加多樣。由于生活背景、受教育程度、愛好、收入、閱讀習(xí)慣的不同，人們對(duì)傳媒的需求也就不盡相同。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于獲得信息的渠道相對(duì)單一，媒體提供的內(nèi)容信息也比較同質(zhì)化，受眾更多地被動(dòng)接受信息。在分眾化、差異化傳播時(shí)代，差異化內(nèi)容和差異化渠道更多，有效滿足了受眾信息需求多樣性，激活了受眾選擇。反過來，受眾選擇更加多元化，使得傳統(tǒng)的群體化、同質(zhì)化的傳播方式無法滿足受眾需求，更加難以為繼。
二是傳播渠道更加多樣。傳統(tǒng)新聞把關(guān)和輿論引導(dǎo)方式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾侄尉褪切侣劇鞍殃P(guān)人”的存在，使得只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。“把關(guān)人”有效發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是“渠道控制”。信息技術(shù)發(fā)展使大眾傳播渠道極大豐富，分眾化、差異化傳播方式加劇了這一趨勢(shì)。傳統(tǒng)的渠道無法滿足新的信息形式時(shí)，新的渠道就會(huì)被需求和發(fā)明，從微博、微信的迅速火爆可見一斑。傳播渠道的豐富和迅速更新，使監(jiān)管為主的傳統(tǒng)“渠道控制”方式出現(xiàn)了滯后性，傳統(tǒng)新聞把關(guān)和輿論引導(dǎo)方式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
三是輿論環(huán)境更加復(fù)雜。習(xí)近平總書記指出，當(dāng)前思想輿論領(lǐng)域大致有紅色、黑色、灰色“三個(gè)地帶”。過去我們的主流媒體由于擁有渠道控制權(quán)，紅色地帶地盤很大。在分眾化、差異化傳播時(shí)代，受眾需求更加多樣，傳播渠道更加多樣，也給一些雜音噪音的滋生和蔓延提供了土壤。加之以前在主流輿論場(chǎng)管用的方式方法，如今在輿論的灰色地帶、黑色地帶不一定管用；在主流輿論場(chǎng)受眾愛聽的，如今在輿論的灰色地帶、黑色地帶受眾不一定愛聽，使傳統(tǒng)的群體化、同質(zhì)化傳播方式效果大打折扣。
四是媒體競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。分眾化、差異化傳播也是競(jìng)爭(zhēng)需要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不缺乏信息，缺乏的是受眾注意力。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是對(duì)受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)。隨著渠道壟斷被打破，傳統(tǒng)媒體不再享有“注意力特權(quán)”，必須與網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪受眾注意力。
從社會(huì)心理學(xué)角度看，面對(duì)大量信息，人們會(huì)下意識(shí)地留意與自身相關(guān)的，更加熟悉或者感興趣的信息。分眾化、差異化傳播方式從受眾出發(fā)，根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)進(jìn)行信息定制，相比群體化、同質(zhì)化傳播的信息更有針對(duì)性，更加容易吸引人們的注意力。在注意力稀缺的年代，能夠吸引注意力在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)獲得更大優(yōu)勢(shì)。
怎樣進(jìn)行分眾化、差異化傳播？
習(xí)近平總書記指出，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！保ㄗⅲ┞鋵?shí)到具體的新聞?shì)浾摴ぷ髦校梢詮囊韵聨追矫婕右耘Α?/p>
一是以人為本，鎖定目標(biāo)。以人民為中心是分眾化、差異化傳播時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞯囊粭l原則?，F(xiàn)在，個(gè)人對(duì)新聞需求的差異化程度不斷提升，個(gè)體觀念和個(gè)性訴求使受眾群體的分眾化加劇。因此，新聞?shì)浾摴ぷ髡哂斜匾梅直娀膫鞑シ绞?，?duì)新聞進(jìn)行分類加工，提供差異化的新聞內(nèi)容，以特定的渠道傳播到目標(biāo)人群中，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
二是“內(nèi)容為王”，加強(qiáng)服務(wù)。在分眾化、差異化傳播時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是成功傳播的基礎(chǔ)。如何根據(jù)受眾需求制作定制內(nèi)容，成為分眾化、差異化傳播成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)在業(yè)界常用的辦法是，利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行內(nèi)容定制生產(chǎn)。尤其是恰當(dāng)運(yùn)用算法技術(shù)進(jìn)行受眾偏好分析，再結(jié)合專業(yè)的編輯技術(shù)，可以較好地滿足個(gè)性化需求。
三是渠道融合，差異推送。適應(yīng)分眾化傳播、差異化傳播趨勢(shì)，不僅要分，而且要合。分，主要體現(xiàn)在受眾的細(xì)分；合，主要體現(xiàn)在渠道的融合，就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。即便是“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依然擁有強(qiáng)大的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，但渠道不足是短板。只有進(jìn)行融合發(fā)展，才能使優(yōu)秀的內(nèi)容與有效的渠道相結(jié)合，才能將更多新聞內(nèi)容傳遞給細(xì)分受眾。
建立媒體融合平臺(tái)后，還要利用媒體融合平臺(tái)進(jìn)行差異傳播。一方面，根據(jù)新聞特點(diǎn)選擇傳播形式。例如突發(fā)新聞的快速報(bào)道適合用電子媒體，而記者調(diào)查和深度報(bào)道則更適合用紙媒進(jìn)行深度挖掘。另一方面，根據(jù)受眾偏好選擇傳播形式。例如，較為年長(zhǎng)的人喜歡看報(bào)，年輕人喜歡通過移動(dòng)新媒體獲得信息，上班族喜歡看客戶端，學(xué)生則喜歡刷微博、微信。新聞媒體可以針對(duì)受眾的偏好，將同一內(nèi)容做成不同形式進(jìn)行推送，做到“一魚多吃”，使主流聲音占領(lǐng)更多輿論陣地。
注釋：
《習(xí)近平在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)持軍報(bào)姓黨堅(jiān)持強(qiáng)軍為本堅(jiān)持創(chuàng)新為要 為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)提供思想輿論支持》，《人民日?qǐng)?bào)》2015 年 12 月 27 日
