習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào),堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,歸根結(jié)底都屬于媒體的綜合傳播效果,四者無法絕對分開,但又有不同的內(nèi)涵和指向,在信息或新聞的傳播中也各有側(cè)重。
傳播力,通常從到達(dá)率和接受度兩個(gè)維度來考察。到達(dá)率是指信息傳播能夠到達(dá)和覆蓋的范圍,如果信息傳播的到達(dá)或覆蓋范圍狹小,傳播效果也就無從談起。就國內(nèi)而言,由于地區(qū)和城鄉(xiāng)發(fā)展差距的存在,不少中西部地區(qū)和鄉(xiāng)村的信息傳播硬件設(shè)施不夠完善,包括新聞在內(nèi)的信息到達(dá)率還不高。要從整體上提升我國新聞媒體傳播力,就要加強(qiáng)這些地區(qū)的信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著我國國際地位和綜合國力的提升,近年來中央主流媒體的海外采編網(wǎng)絡(luò)布局和傳播平臺建設(shè)取得了很大進(jìn)步,新華社海外分社已達(dá)170多個(gè),中央電視臺已開播9個(gè)國際頻道,中國國際廣播電臺可以使用64種語言對外播出。接受度是指受眾對送達(dá)或覆蓋到自己的信息的認(rèn)可度,例如內(nèi)容是否容易被接受,形式是否被喜愛等,屬于軟實(shí)力的部分。接受度的提高,需要新聞媒體根據(jù)時(shí)代、環(huán)境、國家發(fā)展等宏觀因素,結(jié)合自己媒體的特色、條件、受眾定位等微觀因素,進(jìn)行綜合研究,尋找最佳的傳播方式。如果傳播的接受度不高,再先進(jìn)的硬件設(shè)施、再廣泛的到達(dá)率,也難以有效發(fā)揮作用。例如,電視的普及帶動了讀圖時(shí)代的到來,自20世紀(jì)80年代開始,全球的紙質(zhì)報(bào)紙都先后邁入了縮減文字、大題大圖、彩色印刷、模塊式排版的“重新設(shè)計(jì)”浪潮,提高了報(bào)紙傳播的可接受度。信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及以來,越來越多的社會群體習(xí)慣運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)或多種移動平臺搜尋和閱讀信息,傳統(tǒng)媒體也與時(shí)俱進(jìn)地探尋與新媒體的融合發(fā)展之路,過去那種高高在上的內(nèi)容表述方式也逐漸失去了市場。
引導(dǎo)力,一般是指新聞媒體根據(jù)自己設(shè)置的議程或議題引導(dǎo)受眾進(jìn)行思考,或者是引導(dǎo)他們朝著什么方向去認(rèn)識和理解新聞的一種能力。從輿論的角度看就是,輿論引導(dǎo)者按照預(yù)期的引導(dǎo)方向,傳播一定的觀點(diǎn)與信息,并對輿論運(yùn)行過程進(jìn)行協(xié)調(diào)與平衡,影響被引導(dǎo)者的意見、態(tài)度和傾向。(注1)有學(xué)者認(rèn)為,輿論引導(dǎo)往往具有3個(gè)維度:一是利用傳播規(guī)律,形成輿論的主導(dǎo)意見流;二是發(fā)揮輿論的正面價(jià)值導(dǎo)向,抑制負(fù)面效應(yīng);三是發(fā)揮輿論在公眾社會心理與思想意識之間的中介作用,讓引導(dǎo)內(nèi)容內(nèi)化為被引導(dǎo)者思想認(rèn)知的一部分。(注2)
提高新聞輿論工作的引導(dǎo)力,關(guān)鍵在于善于設(shè)置議題,讓該熱的熱起來、該冷的冷下去、該說的說到位。新聞輿論議題有的是自然發(fā)生的,有的是人為設(shè)置的,要努力讓設(shè)置的議題成為社會輿論的關(guān)注點(diǎn),而不是被社會輿論牽著鼻子走。要善于挖掘事實(shí),也要善于提出概念、形成標(biāo)識; 要面向普通人群,也要影響關(guān)鍵少數(shù);要有鐵的事實(shí)、好的道理,還要有耳目一新、引人入勝的表達(dá)。人民日報(bào)社自2014年以來連續(xù)舉辦“一帶一路”媒體合作論壇,以論壇召開為契機(jī),推出精心設(shè)計(jì)的報(bào)紙?zhí)乜?,刊發(fā)大量外國政要觀點(diǎn),還依托全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì),對“一帶一路”的實(shí)施進(jìn)行了全方位報(bào)道和深層次解讀。論壇及相關(guān)報(bào)道引起了熱烈反響,增進(jìn)了各國受眾對“一帶一路”倡議的了解。
影響力,是指包括新聞在內(nèi)的信息,對受眾的思想、觀念、情感、行為等產(chǎn)生切實(shí)影響的能力。影響力的核心要素是傳播內(nèi)容符合受眾的需要,其負(fù)載的價(jià)值理念能夠得到受眾的認(rèn)可和贊同。當(dāng)前,以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)中國前所未有地走近世界舞臺中央,對世界的影響與日俱增,中國需要更好地了解世界,世界也需要更好地了解中國。但長期以來,西方長期占據(jù)話語權(quán)的強(qiáng)勢地位,面對“西強(qiáng)我弱”的輿論格局,我國在世界上的形象很大程度上是“他塑”而非“自塑”的,我國的話語影響力還明顯不夠,中國聲音總體還是偏小偏弱。這迫切需要我們講好中國故事,傳播好中國聲音,加強(qiáng)話語體系建設(shè),著力打造融通中外的新概念新范疇新表述,向世界展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國,不斷增強(qiáng)國際話語權(quán)和文化軟實(shí)力。
公信力,就是社會公眾對媒體的信任度,它有賴于媒體對新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播的信譽(yù)累積。真實(shí)是新聞的“鐵律”,是公信力的重要來源,也是媒體和新聞輿論工作者的立身之本。有不少新興媒體因?yàn)橐晃蹲非笪矍颍率共粚?shí)、虛假信息叢生和蔓延,逐漸失去受眾信任。相比之下,我國的傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體,由于較為嚴(yán)格的行業(yè)管理和規(guī)范,加上長期以來形成的優(yōu)良傳統(tǒng),總體而言公信力較高。新聞信息及時(shí)而全面的公開,也是新聞媒體公信力的重要來源。在當(dāng)下“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代,各種不實(shí)信息乃至謠言極易在社會上廣泛傳播。如果真實(shí)、準(zhǔn)確的公共信息不能及時(shí)和全面發(fā)布,就會助長謠言的聲勢。
注釋:
1.沈正賦:《新媒體時(shí)代新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重構(gòu)》,《現(xiàn)代傳播》2016 年第 5 期
2.劉肖、董子銘:《輿論引導(dǎo)力的學(xué)理解讀》,《當(dāng)代傳播》2012 年第 3 期