地方主流媒體構建融通中外話語體系的思考
與綜合實力和國際地位相比，“話語權逆差”現(xiàn)象是我國國際傳播中的痛點。在以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的傳播環(huán)境中，內(nèi)宣與外宣日漸打通，因此，構建融通中外的話語體系，用中國敘事、國際表達，講好新時代中國故事，展示好中國形象，成為新時代中國主流媒體的新使命、守正創(chuàng)新提升輿論引導能力的新要求，也是加快推進媒體深度融合的新課題。
習近平總書記對加強國際傳播能力建設十分重視，提出要“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”。特別是在十九屆中央政治局第三十次集體學習時,習近平總書記為國際 傳播能力建設“劃重點”：“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量?！边@些重要論述為我們創(chuàng)新中國敘事、講好新時代的中國故事提供了根本遵循和重要指導。?
地方主流媒體根植深厚的中華文化沃土，身處鮮活的中國故事現(xiàn)場，在創(chuàng)新敘事、豐富表達、多元呈現(xiàn)，讓更多中國好故事走向世界方面，可以更好地彰顯時效性和實效性，是重要且必要的“地方隊”，也是用地方實踐闡釋中國道路的有生力量。同時,通過研究并掌握國際傳播規(guī)律，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，也是加快推進媒體深度融合的題中應有之義。
“以我為主”構建敘事邏輯，以新概 念強化核心敘事
話語體系中最重要的是敘事邏輯。在國際傳播中，不能被西方“帶節(jié)奏”，而要努力構建起一整套基于中華文化精髓和豐富中國實踐的核心價值、理論話語與敘事邏輯，并且能夠被廣泛傳播，從而擁有道義、理念上的話語權。
正所謂“文以載道”，一個好故事、一次好講述必須要有“硬核”，那就是能跨越地域、民族甚至時空被認可的價值理念和精神力量。構建中國敘事，需要在講好故事的同時，更加注重融入“道”和“理”，緊緊圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想加強核心敘事，把對中國奇跡、中國成就的定義權、解釋權牢牢掌握在自己手里。
歷史厚重的中國、改革發(fā)展的中國不乏生動的故事，但媒體在國際傳播時往往會因為缺少對故事所蘊含的中國理念、中國價值、中國精神的精心提煉與精巧闡釋，而難以彰顯出思想的力量。所以，闡釋中國道路，必須要講好中國道理 ；要講好感人的故事，更要講好深刻的故事，這就迫切需要提煉出簡明生動、辨識度高的理念、概念、文化品牌等，打造成鮮明的“中國符號”加以傳播。
重視“第一認知”，講好中國“領袖故事”。國家或政黨領導人的形象，是受眾對一個國家、一個政黨的“第一認知”。講好新時代的中國故事，首先要講好中國領袖的故事，展示好習近平總書記的人格魅力、思想風范、治國韜略。通過講述感人故事、定格真實瞬間，展示中國風采、中國形象，揭示中國道路的內(nèi)在邏輯，彰顯習近平新時代中國特色社會主義思想的真理力量。
在這方面，地方媒體不乏獨特、鮮活的素材，需要提高站位、提升視野，以地方視角、情感傳播來講好故事。河北、福建、浙江、上海的主流媒體，都曾推出習近平總書記當年在地方工作時的報道，挖掘出大量鮮為人知的細節(jié)和故事，生動展現(xiàn)出總書記的人民情懷、深邃思想、改革銳氣和務實作風。這些報道在網(wǎng)絡刷屏，在海外熱傳，是地方媒體講好中國“領 袖故事”的融媒傳播范例。
強化“概念提煉”，把中國實踐上升為中國理念。根據(jù)美國學者施拉姆的“信息被選概率公式”，一則信息能否被人們選擇，一方面與可感知的價值報償呈正相關，一方面與獲得這一信息的費力程度呈負相關。在宏大敘事表述模式下，許多有價值的信息常常被淹沒。而短句式的概念和生動的故事、人物、細節(jié)，會給人留下深刻印象。無論外宣還是內(nèi)宣，都要重視這個傳播規(guī)律，主題設置多使用簡潔鮮明的概念式表達；價值傳遞多扣準易產(chǎn)生共鳴的普遍性價值；故事敘述多從個體性格與命運入手，力求形象生動。
習近平總書記十分重視對中國實踐的理論提升，善于提煉重要的概念、觀點、理念，并且用簡明扼要、深入淺出的方式加以闡釋。使用大量膾炙人口、深入人心的金句，是總書記講話的鮮明特色。比如，他用“人類命運共同體”傳達了中華文化“和合共生”的價值理念，為全球治理貢獻了中國智慧；他巧借中國古代絲綢之路的歷史文化符號，提出“一 帶一路”倡議，秉持共商、共建、共享的原則，體現(xiàn)了中國擔當、大國責任。這些新概念簡潔、鮮明地對外闡釋中國價值，成功占據(jù)了相應領域話語權的制高點。
英國哲學家羅素曾說過：“中國至高無上的倫理品質(zhì)中的一些東西，現(xiàn)代世界極為需要?！蔽覀円谟谒伎?、善于總結、精于提煉，把豐富的中國實踐變 成中國理念，以“極簡式傳播”和個性化表達，把宏大敘事落細落精，從而達到“四兩撥千斤”的效果。
重大國家戰(zhàn)略和地方發(fā)展戰(zhàn)略，是地方主流媒體 核心敘事的重要內(nèi)容。努力改變“大水漫灌”的傳播方式，用濃縮的概念、理念進行“精準滴灌”式傳播，是地方媒體越來越注重使用的方法。作為中國落實新發(fā)展理念的示范區(qū)，河北雄安新區(qū)建設舉世矚目。河北主流媒體抓住“未來之城”這個理念組織敘事，回應世界關切。河北廣播電視臺制作的短視頻《新時代的中國：雄安——探索人類發(fā)展的未來之城》在全網(wǎng)點擊超億次。重慶日報報業(yè)集團聚焦成渝地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的主題，主動設置“雙城經(jīng)濟圈”話題，在海外進行多角度、多平臺傳播，推動這一地區(qū)在國際上形成影響力。“概念提煉”是硬功夫，媒體應當加強與相關研究院所、專家學者以及各類智庫合作，借力借腦借智，使經(jīng)驗總結、理性概括更具思想高度和創(chuàng)新銳度。
注重需求導向，讓中國方案深入人心。世界紛繁復雜，國情各不相同，但發(fā)展與進步是每個國家或地 區(qū)共同關心的話題。進入新時代，中國不斷創(chuàng)造發(fā)展奇跡，這些歷史性成就、歷史性變化，使中國有能力更多地參與到國際社會事務中，以中國智慧為其他國家治國理政提供中國參考。媒體應更多地從提供中國解決方案的視角，加強國際傳播的選題策劃，讓傳播有效、有用。比如，在荒漠化治理方面，河北塞罕壩林場以及內(nèi)蒙古庫布其、甘肅古浪八步沙等地的治沙經(jīng)驗，通過中國媒體的報道引起廣泛國際關注，多國和地區(qū)的專家到中國考察，稱贊中國為人類治理荒漠化提供了可復制、可推廣的中國方案。
中國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利，創(chuàng)造了又一個彪炳史冊的人間奇跡，也展現(xiàn)了減貧治理的中國樣本。展示這個奇跡發(fā)生背后的原因，為更多發(fā)展中國家擺 脫貧困提供中國方案，是脫貧攻堅報道一個更寬廣的視野。2020年11月，甘肅宣布宕昌縣等8個深度貧困縣退出貧困縣序列。新甘肅客戶端制作《一碗牛肉面，拉開 2600 萬人的奮進篇章》H5 作品，以具有鮮 明地域特色的牛肉面制作過程為線索，將甘肅脫貧攻 堅的實踐以視頻、手繪等多種形式全方位梳理，詮釋 脫貧攻堅精神，解析“奮斗密碼”，為甘肅乃至中國脫貧攻堅歷程做了生動注腳。
打造新型傳播平臺及渠道，以新范疇豐富敘事載體
中國敘事是一個完整的體系，包括理念、內(nèi)容、 平臺、渠道、技術等多個層面的構建。其中，平臺、渠道在傳播中的作用日益凸顯，需要我們遵循國際傳 播規(guī)律，將“我說你聽”式的單向灌輸，變?yōu)椤罢f你想聽”的雙向甚至多向的互動，讓官方平臺與民間渠道并重、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，努力構建新型傳播平臺，豐富傳播載體，拓展傳播渠道，有效放大中國 聲量。
以新媒體為重點，建設新型國際傳播平臺。浙江大學學者韋路認為：傳統(tǒng)媒體和新媒體導致對中國形 象的不同認知。新媒體特別是社交媒體較之傳統(tǒng)媒體，更能讓美國公眾聯(lián)系到中國正面形象。這是因為新媒體為人們提供了更多的信息選擇和更少的主觀提示，專業(yè)新聞機構的話語壟斷在一定程度上被打破。
國際傳播必須更加注重細分受眾，根據(jù)國家（地 區(qū)）、年齡、文化背景等，選擇不同方式有的放矢地進行傳播，一方面要利用好海外社交媒體平臺，另一方面要積極打造自主可控的新型傳播平臺，搭建中國形象的正面塑造渠道。
近年來，一些地方媒體在這些方面作出了初步探索，把更多鮮活的中國故事直接推送到世界。重慶日報報業(yè)集團成立國際傳播中心，以打造重慶官方國際傳播平臺為抓手，構建起“1+N+X”的國際 傳播體系。其中，“1”即 iChongqing 英文網(wǎng)，從國外用戶興趣點出發(fā)，用地道的英語講述重慶故事 ； “N”即在海外社交平臺臉譜、推特、照片墻上運營 iChongqing 主賬號，對網(wǎng)站內(nèi)容進行二次分發(fā)；“X” 即與 Google 等搜索引擎以及海外互聯(lián)網(wǎng)公司合作，拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行全網(wǎng)營銷推廣。目前，iChongqing 平臺矩陣海外總用戶已突破530萬，海外網(wǎng)絡曝光量超過5.9億，海外用戶與 iChongqing 的互動量（轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論）突破 5228 萬人次。經(jīng)過兩年多的運營，iChongqing 海外 傳播平臺矩陣已成為重慶對外傳播的主平臺和海外人士了解重慶信息的主渠道。上海報業(yè)集團澎湃團隊的外宣品牌《第六聲》，從出生起就帶著新媒體基 因——在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布新聞、利用社交媒體傳播新聞。多年來，《第六聲》堅持“講述普通中國人日常故事”，打造涉華英文訊息的專業(yè)內(nèi)容供應商，培養(yǎng)和建立起一批了解和理解中國的西方主流“核心 受眾群”，其中包括一大批年輕一代的外國人士。甘 肅雖地處內(nèi)陸，但在國際傳播上也在探索創(chuàng)新。甘肅日報報業(yè)集團依托中國日報開通了海外社交平臺賬號 This is Gansu，所屬新媒體平臺也開設了雙語新聞。
“借船出?！?，打通垂直傳播通道。近年來，國內(nèi)地方媒體紛紛探索與有影響力的國外新聞機構合作，共同開展新聞采編活動、制作中國題材的紀錄片等，開創(chuàng)國際傳播的新形式。在這類合作中，地方新聞信息可以直接傳播到國外，對優(yōu)化地方營商環(huán)境、提升區(qū)域美譽度有效且有益。新華日報在美國《僑報》開設“今日江蘇”新聞專版，在《歐洲時報》和韓國《全 北道民日報》開設“中國江蘇”新聞專版，定期出 版。芒果TV聯(lián)合Discovery探索發(fā)現(xiàn)頻道，于2020 年拍攝全球首檔跨國聯(lián)合制作的紀錄片《功夫?qū)W徒》，以外國年輕人在中國導師幫助下體驗學習中國新技術成果的獨特視角，實現(xiàn)了講好新時代中國故事的國際傳播新突破，節(jié)目覆蓋190多個國家和地區(qū)，點擊量超1.7億次。
新疆廣播電視臺與“一帶一路”沿線部分國家的媒體建立了緊密合作關系，除了開展日常聯(lián)合采訪活動外，還為國家重要外交活動做好服務。2017年6月，習近平主席出訪哈薩克斯坦，新疆電視臺在哈薩克斯坦國家（哈巴爾）電視臺開辦“中國劇場”頻道，在黃金時間播出中國經(jīng)典影視劇，很好地配合了主席的出訪。
積極“走出去”，拓展傳播新路徑。習近平總書記強調(diào)，要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。要更好發(fā)揮高層次專家作用，利用重要國際會議論壇、外國主流媒體等平臺和渠道發(fā)聲。
隨著對外交流特別是人文、商貿(mào)活動的增多，媒體可以探索融入“走出去”的行列中，甚至可以作為文化傳播的市場主體，近距離做好國際傳播。這種“近身式”的傳播有助于更深入地了解國外受眾的思維、話語方式，更加精準地講好中國故事。
參與、舉辦各種人文交流活動是媒體的優(yōu)勢，也是國際傳播的新載體、新路徑。2017年6月，新疆電視臺承辦中俄媒體交流年“中俄紀錄片展”和國際紀錄片合作論壇，并成立“中國（新疆）-俄羅斯-中西南亞電視共同體”，為廣泛開展文化傳播搭建了新平臺。作為“一帶一路”建設的重要載體，敦煌文博會是絲綢之路沿線國家人文交流合作的平臺。甘肅日報報業(yè)集團利用視頻直播、VR 逛館、互動H5、手繪漫畫等新媒體技術手段，推出《絲路 亮寶 文博爭艷》《隨飛天而降，觀文博盛會》等形 式多樣的融媒產(chǎn)品，擴大了甘肅文化旅游品牌的國 際影響力，促進了“一帶一路”沿線國家對中國的了解。
在對外文化交流與合作中，有一種理念被廣泛認同——“送文化，不如‘賣’文化”。意思是要淡化官方色彩，發(fā)揮好企業(yè)的主體作用，以市場化的方式，通過非官方渠道“潤物細無聲”地傳播中國文化。
新疆電視臺于2013年成立了“虎魚國際絲綢 之路文化交流有限公司”，以市場化的形式“走出去”做傳播，先后在吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、土耳其、烏茲別克斯坦、格魯吉亞、俄羅斯、巴基斯坦建立分公司（辦事處 + 記者站），加強與周邊國家媒體的新聞互訪、聯(lián)合制作、互譯互播和版權交易。5年多時間里，通過購買時段、 開辦欄目等形式，先后完成了上千部中國紀錄片、動畫片、電視劇、電影的本土化翻譯、配音、制作及播出推廣。
注重微觀敘事人文敘事，以新表述 提升敘事能力
2021年春夏之交，云南“大象旅行團”創(chuàng)造了中國好故事國際傳播的經(jīng)典案例，被稱為是“近年來西方對中國最溫柔的一刻”。
4月，云南西雙版納的一群亞洲象跑出了自然保護區(qū)，一路向北，跑得最遠的十幾只大象到達昆明，行程達500多公里。在云南當?shù)孛襟w追蹤報道的鏡頭里，有大象悠然行進、休憩的畫面，有沿途百姓與它們友好相處的暖心故事，有當?shù)馗刹繛閹椭罕娡旎叵笕涸斐蓳p失而忙碌的身影，特別是昆明市政府動用大量人力以及無人機、遠紅外監(jiān)控設備全程跟蹤、周密部署，讓大象平安抵達春城，更是令海外受眾大為 贊嘆。BBC、CNN、NBC、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、 《衛(wèi)報》等，一改往日“畫風”，一邊倒地圍繞這則新 聞進行了中國形象的正面敘事。有外國網(wǎng)友評論：“大象也知道中國是一個好國家”。
劍拔弩張的西方媒體一反常態(tài)，讓我們看到了一個好故事的力量?！耙宦贰蟆薄钡墓适轮源騽邮澜?，有中國政府保護動物、保護生態(tài)的自覺與耐心，也有象群在行進中展示出的中國城鄉(xiāng)的嶄新風貌，有中國人友善而充滿自信的精神面貌。這個案例啟發(fā)我們，國際傳播除了要注重國家形象的宏大敘事，也要通過更多的個體敘事、生活敘事、故事敘事，找到與國外受眾更多的價值共識、情感共鳴、利益共享， 讓這些微觀敘事發(fā)揮隱性的宣傳功能，樹立帶有情感 傾向與價值判斷的正面形象。
從政治敘事到人文敘事。在國際傳播中，媒體必須要正視文化差異，注重本土文化背景，避免意識形態(tài)“強植入”。要改變以我為主、自說自話的表達方式，積極融入國際話語體系，用真誠平等的姿態(tài)，用受眾聽得懂、易接受的方式進行傳播，努力實現(xiàn)“中國內(nèi) 容，國際表達”。
有人說，誰開始喜歡你的文化，你就開始擁有了誰。絢爛的中華文化是國際傳播的優(yōu)質(zhì)“入口”。電影《流浪地球》通過一個在災難中拯救地球的科幻故事，講述了中國人對家園的依戀和理解；李子柒的“美食日?！背休d了中國的生命哲學，成為打動世界的“中國流量”，媒體可以借鑒這些中國文化傳播的成功經(jīng)驗，改變宣傳范式，回歸傳播本質(zhì)，不貼政治標簽，不喊空洞口號，輕量化、可視化地講述普通的中國人、平凡的中國事，打造國際傳播的新IP。
從理性敘事到情感敘事。習近平總書記指出：“國之交在于民相親，民相親在于心相通?！睈凼侨祟惞餐恼Z言，“共情”是打通傳播通道的“密鑰”。我們要提高做好國際傳播的“情商”，更加注重對情感共 鳴的挖掘。在這方面，習近平總書記為我們樹立了榜樣。黨的十八大以來，總書記每次出訪，不論是會談、交流還是演講，都要根據(jù)主題、背景、文化，巧妙地講一些當?shù)氐牡涔省⒅V語或是兩國交往的歷史故事，以迅速拉近聽眾情感，引發(fā)聽眾共鳴，從而把中國道 路的歷史淵源和現(xiàn)實基礎、中國和平發(fā)展的理念和主 張“寓理于情”地生動表達出來。
要貼近傳播對象，就要了解對象國家的政情、國情、民情，再根據(jù)對象國家的利益訴求和關注點，有針對性地構建敘事邏輯、選擇敘事方式，同時輔以坦誠平和的敘述態(tài)度、真實而自然的敘述內(nèi)容，切實提升傳播質(zhì)量。以“一帶一路”建設的國際傳播為例，重點要講清楚“一帶一路”是中國向 世界提供的國際公共產(chǎn)品，是與各國人民共同構建 人類命運共同體的生動實踐。河北媒體曾多次派記者前往塞爾維亞采訪報道中國“時代楷?！薄愉摷瘓F塞爾維亞公司管理團隊，報道突出“一個鋼廠，幸福一座城市”的主題，對河鋼給當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展帶來的巨大變化進行充分展現(xiàn)。比如，2019年，河鋼塞鋼所在城市的財政收入是鋼企組建前的 2倍多，每5個人中就有1個人的工作直接或間接與河鋼塞鋼有關，等等。這樣頗具說服力的數(shù)據(jù)和細節(jié)，生動印證了“一帶一路”是增進沿線國家民生福祉 的友好之路、幸福之路。
要貼近傳播對象，就要尋找人類情感的“最大公約數(shù)”。2020 年，在武漢抗擊新冠肺炎疫情的關鍵時期，湖北長江云、長城新媒體聯(lián)合全國多家地方媒體在3月8日“國際婦女節(jié)”當天，發(fā)起“點亮全球—— 致敬‘她力量’”互動活動，用大數(shù)據(jù)與人工智能相結合的技術，把媒體公開報道過的抗疫一線女性醫(yī)務工作者的姓名和故事制作成H5產(chǎn)品，請全世界網(wǎng)友通過點贊、留言的方式為她們送上祝福。作品在推特、臉譜等海外平臺廣泛傳播，覆蓋21個國家和地區(qū)，近千萬網(wǎng)友參與。這款融媒產(chǎn)品激發(fā)出“守護生命”“女性醫(yī)務工作者”等人類“共情”，從一個獨特的視角，向世界講述了中國抗疫故事。
從客體敘事到本土敘事。本土化敘事是為適應傳播對象國家和地區(qū)實際與受眾需求所進行的語言轉(zhuǎn)換與文化對接，是國際傳播必須重視的“最后一公里”。盤點近年來地方媒體國際傳播的優(yōu)秀作品，不難發(fā)現(xiàn) 一個新視角——“借外嘴講故事”，讓外國記者、外國學者以及普通外國人來看中國、講中國。這種嘗試改變了“中國故事中國人來講”的傳播定式，由傳播對象國家和地區(qū)的人來講述中國故事，直接進行本土敘事的轉(zhuǎn)化，從而快速貼近國外用戶的需求和閱讀、 視聽習慣。
重慶日報報業(yè)集團在2020年抗疫報道中推出外籍編輯 Jorah Kai的抗疫日記《凱哥日記》，展現(xiàn)了中國科學抗疫的真實日常，現(xiàn)已由中國外文局下屬新世界出版社用英文、中文出版，向全球發(fā)行；協(xié)助海外網(wǎng)紅博主制作發(fā)布重慶文旅主題系列Vlog，在國外社交平臺引來大量圍觀和正面討論 ；定期邀請著名 外國友人撰文，協(xié)調(diào)駐渝領事館官員、外國商會高層、國際企業(yè)負責人等暢議熱點話題……特別是請外籍記者James實地探訪中國鄉(xiāng)村，深入田間地頭，與農(nóng) 戶面對面，聽中國農(nóng)民講述真實的脫貧故事，創(chuàng)意獨特，感染力、說服力強。
變客體敘事為主體敘事，需要“由外轉(zhuǎn)內(nèi)”，也需“由內(nèi)轉(zhuǎn)外”，要鼓勵更多編輯記者走出去，在傳播一線做中國故事的 “同聲傳譯”，既報道世界、介紹中國，又了解世界、增進友誼，打造一支懂中國、懂世界，同時又善交流、善講述的傳播人才隊伍。
總之，構建具有鮮明中國特色的傳播體系，用中國敘事講好中國故事，著力提高中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力，向世界展現(xiàn)新時代的中國形象，履行好“聯(lián)接中外、 溝通世界”的職責使命以及“展形象”的使命任務，地方媒體大有可為。
