如何做好熱點話題的對外傳播
——以中國日報社關(guān)于新冠肺炎疫情的對外傳播實踐為例
新時代的中國日益走近世界舞臺中央，為人類作出了更大貢獻，受到國際社會越來越多關(guān)注。圍繞熱點話題，強化對外傳播，主動回應受眾關(guān)切，及時澄清謬誤，在加強“自塑”中減少“他塑”，在主動減少“落差”中有力消除“反差”，對講好中國故事、傳播好中國聲音具有重要的現(xiàn)實意義。本文以中國日報社關(guān)于新冠肺炎疫情的對外傳播實踐為研究對象，探討如何做好熱點話題的對外傳播。
2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，這是新中國成立以來發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。[i]海內(nèi)外高度關(guān)注，疫情輿情相互交織并隨著時間推移和形勢發(fā)展不斷演變。為增進國際社會對中國疫情防控舉措與成效的認知、認可與認同，中國日報社立足自身特色優(yōu)勢，積極向世界講好中國抗疫故事，助力全球攜手抗疫，推動構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體。
一、以核心報道為引領，及時報道疫情防控的中國舉措、中國擔當
圍繞國際社會對中國疫情防控舉措的高度關(guān)注與持續(xù)關(guān)切，中國日報社以2017年建立并不斷完善的核心報道機制為抓手，統(tǒng)籌報網(wǎng)端微全平臺，加強策劃，深入報道在習近平總書記親自指揮、親自部署下，中國及時、有效打響疫情防控阻擊戰(zhàn)，有力維護人民生命安全和身體健康，為維護地區(qū)和世界公共衛(wèi)生安全作出的重要貢獻。
1.全面報道習近平總書記親自指揮、親自部署，帶領人民堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。報紙頭版、網(wǎng)站首頁、客戶端首屏、“學習時代”專欄等重要位置持續(xù)刊發(fā)《親自部署！習近平：堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》《習近平戰(zhàn)“疫”高頻詞》等融媒產(chǎn)品，解讀報道習近平總書記主持召開中央政治局常委會會議等系列會議、赴多地考察全面部署做好疫情防控工作情況。其中，社論《精準施策，加快推動經(jīng)濟社會發(fā)展》，解讀習近平總書記赴湖北考察疫情防控工作時重要講話精神，被境外主要媒體轉(zhuǎn)引300余次。短視頻《美國小哥兩會觀察：中國經(jīng)濟如何兼顧防控疫情與經(jīng)濟發(fā)展》，海外傳播量超150萬人次。九宮格產(chǎn)品《防控正處在最吃勁的關(guān)鍵階段，習近平提到了這些人》，全球傳播量超2700萬人次。
2.大力宣介習近平主席加強國際抗疫合作、積極推動建設人類衛(wèi)生健康共同體。作為全球性大流行病，新冠肺炎疫情威脅著全人類的生命安全和健康，是一次嚴重危機和嚴峻考驗，沒有任何國家或地區(qū)能獨善其身。為此，中國日報社持續(xù)、深入報道疫情發(fā)生以來，習近平主席同近50位外國領導人和國際組織負責人通話或見面情況，[ii]展現(xiàn)中國積極推動國際抗疫合作負責任的大國擔當。例如，圍繞習近平主席出席二十國集團領導人特別峰會并發(fā)表重要講話，刊發(fā)社論《中國與世界各國攜手抗疫 共渡難關(guān)》被境外主要媒體轉(zhuǎn)引266次。海報《全球攜手戰(zhàn)“疫”，習近平這樣說》在臉書、推特的海外傳播量均超100萬人次。
二、以增進認知為主線，多層次向世界講好中國抗疫故事
中國日報社注重加強議題設置，并結(jié)合疫情形勢在國內(nèi)及全球的發(fā)展演變，不斷調(diào)整報道重點，提升敘事能力，持續(xù)向世界講好中國抗疫故事。
1.生動記述中國抗擊疫情的偉大實踐與感人故事。組織記者深入全國各地抗疫一線，特別是選派4批記者奔赴武漢，深入醫(yī)院重癥隔離區(qū)、火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院建設現(xiàn)場、社區(qū)大街小巷等地，以一篇篇細膩報道，在抗疫一線向世界直接呈現(xiàn)中國人民眾志成城、同舟共濟的抗疫實踐。英文短視頻《她們的笑，最美的臉》通過展現(xiàn)一線醫(yī)護人員口罩下壓痕累累的面龐和美麗的笑容，體現(xiàn)了白衣戰(zhàn)士的樂觀、奉獻與堅守。該視頻在抖音短視頻國際版（TikTok）24小時內(nèi)傳播量達500萬人次。14集系列微紀錄片《英雄新傳》講述武漢醫(yī)護人員、后勤保障人員等抗疫一線群體的故事，全球傳播量近3000萬人次。
2.多方展現(xiàn)海外人士對中國疫情防控工作的客觀評價。一方面，自2月11日起，中國日報社推出“經(jīng)歷抗疫的外國人”專欄，多方采訪疫情期間在中國內(nèi)地，特別是湖北的留學生、教師、企業(yè)家等近50名各界外籍人士，以其親身經(jīng)歷報道他們對中國抗疫舉措和成效的肯定。同時，持續(xù)刊發(fā)對各國政要、國際組織官員、外企負責人等海外知名人士的采訪報道，如《聯(lián)合國秘書長贊揚中國為疫情防控所作出的努力》《法國前總理拉法蘭：疫情讓我們重新思考獨立自主與攜手合作的關(guān)系》等，借助“外嘴”，有效提高報道影響力。另一方面，加強融合傳播，精心策劃系列融媒體產(chǎn)品。在臉書和推特推出的9集系列短視頻《我在中國》，向海外受眾介紹在華外國友人參與抗疫的故事，傳播量超170萬人次。全平臺推出的6集系列短視頻《別叫我老外》，專訪國外意見領袖、網(wǎng)紅達人，在中外對比中介紹中國抗疫舉措與成就，傳播量超9000萬人次。
3.深入介紹疫情防控的中國經(jīng)驗中國做法。在中國疫情防控形勢不斷向好并取得階段性勝利、全球其他國家疫情卻加速蔓延之時，為滿足海外對中國疫情防控經(jīng)驗的信息需求，中國日報社及時調(diào)整報道方向，加強選題策劃。例如，自5月9日起，持續(xù)推出的6期系列短視頻《詞解中國：中國抗疫熱詞》，分別圍繞對口支援、舉國之力、聯(lián)防聯(lián)控、不惜一切代價、應收盡收、人類衛(wèi)生健康共同體等6組熱詞，系統(tǒng)介紹中國疫情防控的機制化做法與經(jīng)驗，充分展現(xiàn)中國的制度優(yōu)勢，全球總傳播量達7221萬人次，海外傳播量達4446萬人次。許多海外網(wǎng)友留言表示，“感謝中國的努力，你們在幫助世界人民避免感染新冠肺炎”“所有國家都應該向中國學習”。
三、以澄清謬誤為要點，及時回應國際社會不實信息
疫情暴發(fā)以來，特別是疫情在全球蔓延后，部分西方政客和媒體將病毒標簽化、疫情政治化，不斷發(fā)表污名化中國的荒謬言論，企圖誤導國際輿論，達到其抹黑中國抗疫舉措和成就、唱衰中國經(jīng)濟等目的。對此，中國日報社針鋒相對予以批駁和澄清。
1.及時回應西方部分媒體和政客的錯誤言行。中國日報社注重以觀點影響輿論，針對西方的卑劣行徑，第一時間組織刊發(fā)系列社論和海內(nèi)外知名專家學者署名評論。同時，加強策劃，推出《起底外媒：“新冠”報道的偽善與雙標》等2期“起底外媒”系列紀錄片，揭批西方部分媒體對華抗疫報道中的套路和雙標，傳播量超1.65億人次。推出的融媒產(chǎn)品《中國抗疫努力被詆毀 美國作家：厭倦了西方媒體抹黑中國》，被境外主要媒體轉(zhuǎn)引160余次，傳播量達5000萬人次。
2.針對性強化報道中國經(jīng)濟良好運行態(tài)勢。結(jié)合疫情發(fā)生以來各界對中國經(jīng)濟發(fā)展前景的高度關(guān)注，一方面，加強言論報道，深入批駁所謂“外資撤離論”“中國經(jīng)濟崩潰論”等錯誤論調(diào)，闡明疫情不會改變中國經(jīng)濟長期向好的發(fā)展趨勢。短視頻《疫情后制造業(yè)將大規(guī)?！疤与x”中國？面對全球性危機你又能逃到哪里！》，全球傳播量超790萬人次。另一方面，強化形勢報道，加大力度介紹中國做好“六穩(wěn)”、落實“六?！钡呐e措與成效，傳遞中國經(jīng)濟發(fā)展信心。例如，中國日報網(wǎng)“圖說中國經(jīng)濟”專欄采用圖表、海報等形式，刊發(fā)近80期可視化產(chǎn)品，持續(xù)傳遞中國經(jīng)濟形勢健康向好的積極信號，全球總傳播量達750萬人次。
四、以不斷創(chuàng)新為驅(qū)動，多形式向世界傳播中國方案中國經(jīng)驗
面對疫情對全球造成的空前影響及國際社會對中國疫情防控的極大關(guān)注，中國日報社積極創(chuàng)新傳播形式，多渠道、立體化傳播疫情防控的中國方案中國經(jīng)驗，助力全球抗疫。
1.舉辦線上“新時代大講堂”。3月31日至6月12日，分別圍繞“抗擊新冠肺炎疫情，全球命運與共”“人類命運共同體：我·世界·未來”“抗擊新冠肺炎疫情：科技的力量”等4個主題，主辦4期線上“新時代大講堂”，邀請多位中外知名人士，結(jié)合自身經(jīng)歷，就凝聚共識、增強合力、打好疫情防控全球阻擊戰(zhàn)建言獻策。每期大講堂均獲近130家境外主要媒體報道，全球總傳播量超6.56億人次。世界衛(wèi)生組織總干事高級顧問布魯斯?艾爾沃德表示，對中國抗疫成果和中國人民抗疫努力印象深刻，贊賞中國為全球抗疫作出的積極貢獻。
2.推出抗疫“中國方案”主題網(wǎng)頁。面向國際社會和在華外籍人士，推出了“抗擊新冠病毒的中國方案”英文主題網(wǎng)頁，設置最新進展、權(quán)威問答、科普知識、最新視頻等7個欄目，圍繞國際社會最關(guān)心的疫情防控話題和信息需求，第一時間發(fā)布中國在疫苗研發(fā)、藥物療效等方面的最新進展，分享中國已實施并確認有效的防控和治療方案。網(wǎng)頁推出后，相關(guān)報道受到全球194個國家和地區(qū)的網(wǎng)民關(guān)注。
3.向全球發(fā)布中英雙語《抗擊新冠肺炎疫情的中國實踐》專題調(diào)研報告。作為講好中國抗疫故事的創(chuàng)新嘗試，中國日報社主導撰寫并發(fā)布了全面總結(jié)中國抗疫實踐的調(diào)研報告《抗擊新冠肺炎疫情的中國實踐》，全面梳理中國抗擊疫情的具體實踐與有效舉措，以期為國際科學界和國際社會攜手抗疫提供參考借鑒。報告推出后，得到國內(nèi)外輿論的高度關(guān)注和各界的充分肯定，并被200多家海外主流媒體和國際組織全文轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)引，覆蓋受眾達2億多人。
五、思考與啟示
習近平總書記指出，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。[iii]在新時代，提高中國國際話語權(quán)既要在基礎性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，也要在關(guān)鍵處、要害處下力氣，還要在工作質(zhì)量和水平上做文章。熱點話題的對外傳播既是在關(guān)鍵處、要害處下功夫的有力抓手，也是國際輿論斗爭中無法回避的“遭遇戰(zhàn)”。因此，如何進一步做好熱點話題的對外傳播，不斷推出高質(zhì)量、高水平的國際產(chǎn)品，提高中國引導國際輿論的能力，值得深入思考。
1.聚焦受眾類別，區(qū)分“對誰說”。既要“內(nèi)外有別”，更要“外外有別”，因國因地因人施策，落實好差異化傳播。受意識形態(tài)、政治派別、經(jīng)濟利益、客觀環(huán)境等因素制約，不同地區(qū)、不同受眾政治立場相左、情感傾向有別、信息需求不同的現(xiàn)象，遇到熱點話題往往會被進一步凸顯或放大。為此，在熱點話題對外傳播中，對于頑固持錯誤立場、肆意攻擊抹黑的言論，要敢做“戰(zhàn)士”，及時予以批駁、澄清事實；對于希望了解事實真相的需求，要會做“紳士”，柔聲細語、潛移默化中通過講故事的方式，說清事情的原委和本來面貌。
2.強化議題設置，明晰“說什么”?！爸袊适隆笔菍Α爸袊虑椤北澈蟮摹爸袊览怼钡母叨雀爬ê蜕鷦釉忈尅iv]通過熱點話題的對外傳播講好中國故事，一方面，要在見人、見事、見數(shù)據(jù)中介紹好“是什么”，及時報道相關(guān)事件的進展、措施與成效，呈現(xiàn)直觀形象，加深直接印象。另一方面，更要在見制度、見政策、見思想中說明白“為什么”，注重提高站位、提升深度，推動海外受眾完成從感知到認知、從認知到認同的升華。
3.創(chuàng)新傳播形式，完善“如何說”。移動傳播時代，媒體圍繞熱點話題，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國外，綜合運用文字、圖片、短視頻、直播等載體強化融合報道，已是應有之義與應盡之責。同時，還要堅持守正創(chuàng)新，充分發(fā)揮媒體在促進中外人文交流中的優(yōu)勢，探索綜合運用新聞報道、舉辦論壇、推出專著報告等多種形式，實現(xiàn)傳播手段的全面創(chuàng)新，在多元化傳播實踐中做好熱點話題的對外傳播。
4.加強海外落地，解決“在哪說”。對外傳播能否取得實效，落地是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國日報社堅持“兩條腿”走路，一方面抓“造船出?！保洗饲霸趪庖殉霭姘l(fā)行的6個本土化海外版資源，于2019年1月正式創(chuàng)辦《中國日報國際版》，覆蓋63個國家和地區(qū)。同時，重點打造中國日報英文客戶端，實現(xiàn)全球下載量超3200萬人次，用戶涵蓋全球140余個國家和地區(qū)。另一方面抓“借船出?！?，加強海外社交媒體建設與應用，臉書賬號粉絲數(shù)突破9000萬人，推特賬號粉絲數(shù)超430萬人。同時，加強與海外主要媒體及其網(wǎng)站的交流互動，開展供稿供版合作，不斷提升海外傳播的覆蓋面與影響力。
5.注重借嘴說話，統(tǒng)籌“誰來說”。做好熱點話題對外傳播，既要突出科學性、權(quán)威性，確保政策解讀全面準確、事件分析科學辯證、形勢報道實事求是，又要提高可讀性、實效性，確保報道入眼入耳入腦入心。對此，借用“外嘴”往往能夠起到事半功倍的傳播效果。在此次新冠肺炎疫情的對外傳播中，中國日報社既充分發(fā)揮外籍記者的作用，推出系列融媒產(chǎn)品，又廣泛采訪在華及海外政商學各界知名外籍人士，強化“借嘴發(fā)聲”，多方位展現(xiàn)他們對中國抗疫工作的客觀評價與認可，有力提升了報道的傳播力、引導力、影響力和公信力。
[i] 中華人民共和國國務院新聞辦公室：《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》，國新網(wǎng)，http://www.scio.gov.cn/zfbps/ndhf/42312/Document/1682143/1682143.htm，2020年6月7日。
[ii] 同上。
[iii] 習近平：《在全國黨校工作會議上的講話》，《求是》2016年第9期。
[iv] 周樹春：《以高質(zhì)量傳播提升中國話語力量》，《中國記者》2018年第10期。
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