融合傳播視角下突發(fā)性公共事件的
傳播特征與輿情危機處置?
摘要：融合傳播與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的傳播環(huán)境不同，由于影響力、市場和流量的競爭，傳播生態(tài)呈現(xiàn)出信息超越新聞、情緒超越事實的特征。受此傳播環(huán)境的影響，突發(fā)性公共事件的輿情傳播迅速，且很易混雜大量的不確切信息，大大增加其負面影響。針對這種情況，應(yīng)該更加重視主流輿論的引導(dǎo)，包括主流媒體和政務(wù)新媒體等，應(yīng)及時運用權(quán)威聲音公開真實信息，盡量減少公共事件對社會正常生活秩序的沖擊。
關(guān)鍵詞：融合傳播?突發(fā)性公共事件?輿情?危機處置
中圖分類號G206 ?文獻標識碼A
融合傳播環(huán)境下突發(fā)公共事件引發(fā)的輿情風險不斷加大。在媒介的理論中，大眾傳播被視為“瞭望者”，因此對社會可能發(fā)生的風險會起到警示的作用。這種理論在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代相當有效，即通過媒體的報道對社會運行進行糾偏，從而降低了風險演化為現(xiàn)實的可能。不過，在新媒體尤其是融合傳播的環(huán)境下，這一觀念受到挑戰(zhàn)，因為新媒體迅速地傳播信息，可能導(dǎo)致還沒有來得及糾偏時社會秩序已經(jīng)受到更大的負面沖擊。因此，研究在融合傳播環(huán)境中突發(fā)性公共事件的傳播特征與輿情危機處置就成為有價值的議題。
一、融合傳播中的輿情風險
一定程度上說，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系目前處于第二階段。在第一階段，傳統(tǒng)媒體的策略是試圖“應(yīng)對”和限制新媒體，但是并不成功?，F(xiàn)在的第二階段，傳統(tǒng)媒體實施與新媒體相融合的戰(zhàn)略，這一路徑成為全球傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的普遍選擇。2014年被稱為我國媒體融合元年，其標志性事件是當年8月18日中央通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，自此媒體領(lǐng)域的融合發(fā)展進入新階段。習近平總書記親自推動媒體融合工作，在“8·18”講話中要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體要優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。此后，在多次會議上，他均對媒體融合發(fā)展提出了要求。2019年1月25日，中央政治局舉行第十二次集體學(xué)習時，習近平總書記更是指出了媒體融合的重要政治意義：“推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”中央的部署極大地推動了媒體領(lǐng)域的融合發(fā)展，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都以不同的形式邁入新媒體領(lǐng)域，從而進入到融合傳播時代。從這個意義上說，以前建立在傳統(tǒng)媒體視角下的研究問題，都值得重新檢思。
烏爾里?！へ惪耍║lrich Beck）提出了風險社會的概念，認為是文明而不是自然災(zāi)害把人類推向了火山口。他說:“世界風險社會觀點指的是這樣一個世界:自然與文化之間的明顯界限的消失可以決定它的特性?！盵1]這同樣表明文明導(dǎo)致了新風險的出現(xiàn)。如果說互聯(lián)網(wǎng)是人類技術(shù)的巨大進步，那么它同時大大深化了全球風險社會的特征。信息獲取的極大程度賦權(quán)，固然使得社會變得更加扁平，信息的公開和公正性有了很大進展，但是信息的破壞性一面，或者說破壞性信息同樣獲得了傳播的便利性，人類前所未有地呈現(xiàn)出貝克所謂風險社會的特征。因此可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的歷程中，全球的政治、經(jīng)濟與文化的動蕩加劇，風險事件的“黑天鵝”隨時可能出現(xiàn)；與此相伴，對風險危機應(yīng)對的研究也驟然增加，這正是前者的產(chǎn)物。
不過，就傳播視角而言，更多的關(guān)注集中于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)媒體語境下的公共危機事件傳播。比如提出要重構(gòu)危機傳播中的“對話”理念[2]，政府公共傳播中的議題設(shè)置[3]，重大公共事件與輿論的關(guān)系[4]，等等?？梢钥吹?，無論是針對傳統(tǒng)媒體還是針對新媒體，都是一種“二分法”的思維。事實上，由于媒體融合的推進，很大程度上已經(jīng)很難區(qū)分在公共危機事件的傳播效果中哪一部分屬于傳統(tǒng)媒體，哪一部分屬于新媒體。比如在最微觀層面的一條新聞，它的來源可能是傳統(tǒng)媒體，也可能是新媒體；它的渠道既有傳統(tǒng)媒體，也有新媒體；新媒體更是非常豐富，可能包括眾多自媒體，還包括其他進行了轉(zhuǎn)載的媒體。因此，在這樣一個復(fù)雜的傳播生態(tài)下，再以傳統(tǒng)媒體和新媒體這樣類別化的思維來分析突發(fā)性公共事件的傳播，明顯地存在局限。如果真正以“融合媒體”的思維來分析公共事件的傳播，那么就應(yīng)該拋棄將媒體類別化的做法，將不同的媒體視為一個整體，在這種整體性視域下分析突發(fā)公共事件的傳播特征與輿情危機處置策略，這正是本文的意旨所在。
二、突發(fā)性公共事件的傳播特征
在媒體融合的視角下，突發(fā)性公共事件的傳播具有哪些主要特征？這一問題與傳播渠道的格局變遷密切關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的初始階段，網(wǎng)絡(luò)上的報道主要是依賴引用傳統(tǒng)媒體的報道，并進行擴充性的傳播和討論。但是，由于網(wǎng)絡(luò)載體形式的多樣，數(shù)量的劇增，網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加，傳播格局早已改變，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體深入互動，甚至很多事件本身就是網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)，并越來越明顯地推動事件的發(fā)展，擴大事件的影響。在很多熱點事件的發(fā)展演變中，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮著巨大的作用。從很多公共事件的信源看，網(wǎng)絡(luò)媒體都成為熱點事件產(chǎn)生的主要源頭。比如從2019年12月1日至2020年2月29日，新冠肺炎疫情的網(wǎng)絡(luò)輿情從無到有，網(wǎng)絡(luò)媒體在若干主要節(jié)點都扮演了重要角色。2019 年12月下旬，武漢醫(yī)生在微信聊天中披露了“疑似SARS”的消息并被轉(zhuǎn)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)，輿論開始在微信社交媒體上醞釀。1月19日《楚天都市報》頭版頭條報道武漢百步亭社區(qū)萬家宴，隨后“百步亭大規(guī)模發(fā)熱”消息登上微博熱搜，迅速成為輿論焦點，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)言論，各大媒體深入追蹤報道。1月20 日，鐘南山院士接受采訪表示，新冠肺炎存在人傳人現(xiàn)象，已有醫(yī)務(wù)人員感染。翌日，湖北省領(lǐng)導(dǎo)參加團拜會，演員帶病表演的消息再一次引爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛批評政府忽視疫情。此后，湖北啟動突發(fā)公共衛(wèi)生事件二級響應(yīng)，武漢發(fā)布“封城 ”通告，哄搶雙黃連等等眾多事件，輿論的主要傳播陣地無不是以微信、微博為主的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。 總之，在融合傳播環(huán)境下，新媒體占據(jù)了傳播的主要渠道，它對突發(fā)性公共事件的傳播產(chǎn)生了如下兩個重要方面的影響：
?。ㄒ唬┬畔⒊叫侣?/p>
在傳統(tǒng)媒體時代，傳播渠道是單一的而且可以控制的，新聞報道嚴格遵守職業(yè)規(guī)范，以客觀真實為原則。但是，在融合傳播的格局下，傳統(tǒng)媒體的渠道與新媒體渠道并存，專業(yè)機構(gòu)媒體和自媒體都以各種不同形態(tài)參與傳播，表現(xiàn)出了典型的互動化、融合化、社交化、智能化、自凈化和去中心化特點。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮出越來越大的影響，其中絕大多數(shù)都不是新聞報道者，而是作為信息和知識的提供者。正是這些非機構(gòu)性的新媒體，多數(shù)情況下成為引發(fā)輿情的源頭。據(jù)不完全統(tǒng)記，我國目前80%的輿情危機是從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而100%的輿情危機有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。奔馳開進故宮事件引發(fā)輿情就很典型。2019年1月17日，一則微博名“露小寶LL”的女子開著奔馳車進故宮，并在網(wǎng)上炫耀，引發(fā)網(wǎng)民的憤怒。該博主發(fā)布一組照片并配文說：“趕著周一閉館，避開人流，去故宮撒歡兒?！毕窆蕦m這樣的文化圣地，兩名女子開著大奔勝似閑庭信步。網(wǎng)友們都驚呼，誰給他們?nèi)绱颂貦?quán)？熱搜數(shù)個小時后，故宮終于出來回應(yīng)。大概意思是，此事經(jīng)查屬實，故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉，并表示今后會嚴格管理，杜絕此類現(xiàn)象發(fā)生。同時，政務(wù)新媒體影響力也越來越巨大。政務(wù)新媒體并非社會性的自媒體，而是具有相當高的公信力，與機構(gòu)媒體形成實際上的影響力競合關(guān)系。必須指出，在融合傳播環(huán)境下，大量的自媒體并沒有經(jīng)過專業(yè)的規(guī)范訓(xùn)練，而且很多也不以專業(yè)性的報道為追求，主要以信息服務(wù)為特征，以實現(xiàn)某種經(jīng)濟效益為追求，大大弱化了機構(gòu)媒體的影響力。
?。ǘ┣榫w超越事實
既然自媒體并非專業(yè)的新聞媒體，自然地也不會完全遵循新聞的操作規(guī)則，因此情緒化的表達方式極其普遍。機構(gòu)媒體雖然理應(yīng)堅持專業(yè)守則，但是在影響力競爭、流量和市場競爭的壓力下，事實上也在一定程度上向情緒化的表達方式傾斜。觀察各主流媒體的各種新媒體平臺，比如客戶端、官方微博、微信公眾號、抖音號、頭條號等，無不看到較強地情感性表達情形。所謂“后真相”時代的傳播特征，也就由此而起。因此，網(wǎng)絡(luò)暴力、新聞反轉(zhuǎn)、輿論審判等事件也層出不窮。
2018年德陽女醫(yī)生自殺事件就是網(wǎng)絡(luò)暴力的一例。8月22日，@德陽爆料王稱“疑因妻子游泳時被撞到，男子竟在游泳池中按著小孩打”。爆料者稱：“8月20日，一男子在游泳池內(nèi)打她兒子，因兒子與該男子妻子游泳時不小心撞了女醫(yī)生，隨后男子便沖過去將小孩朝水里按，還打了一耳光，兒子同學(xué)上前理論也遭推搡。”8月21日，男孩家人找到涉事安醫(yī)生和她老公的單位大吵大鬧，并讓安醫(yī)生單位的領(lǐng)導(dǎo)把她開除。據(jù)安醫(yī)生的同事介紹，網(wǎng)上的視頻是男孩家長經(jīng)過剪輯后放出來的。8月25日，安醫(yī)生不堪被“人肉搜索”壓力而選擇了自殺，最后經(jīng)搶救無效身亡。消息傳出后，與安醫(yī)生發(fā)生沖突的那一家人也遭到了“人肉搜索”。8月27日，@德陽爆料王發(fā)布致歉聲明。8月31日，德陽警方介入調(diào)查?！笆钦l殺了安醫(yī)生？”這個問題引發(fā)公眾的深刻反思。
重慶萬州公交車墜江事件則是新聞反轉(zhuǎn)的一例。2018年10月28日上午10時8分，重慶市萬州區(qū)一輛公交車與一輛小轎車在萬州區(qū)長江二橋相撞后，公交車墜入江中。由于涉事小轎車的駕駛員是一名女性，且有現(xiàn)場圖片顯示，女司機當時穿的是高跟鞋，因此部分媒體關(guān)注的焦點開始偏移，紛紛發(fā)布涉事女司機逆行的相關(guān)新聞報道。當天，萬州警方通過官方微博@平安萬州辟謠：“重慶公交墜江事故的原因是公交車突然越過道路中間的雙黃線，撞向正常行駛的小轎車，繼而撞斷護欄墜入江中。”后來，隨著公交車“黑匣子”被打撈上岸，表明事故起因于乘客與司機發(fā)生了肢體沖突。此次事件再度暴露出大家對女司機的刻板偏見，而謠言的傳播正是借力于我們的思維定勢。
從2000年代左右中國的互聯(lián)網(wǎng)對輿論的影響加大開始，一些重大案件在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵下成為全社會關(guān)注的公共熱點事件。從鄧玉姣案到藥家鑫案到于歡辱母殺人案。這些案件在廣大網(wǎng)民的參與下，從網(wǎng)上到網(wǎng)下快速成為熱點，甚至演化成網(wǎng)絡(luò)暴力進而形成兇猛的網(wǎng)絡(luò)審判。這些案例提醒我們在網(wǎng)絡(luò)情感表達的時候要提高網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)避免情緒激化和情感超越事實。
三、突發(fā)性公共事件中的輿情危機處置
在融合傳播的環(huán)境中，突發(fā)性公共事件的傳播遠較過去復(fù)雜，無論是信息源還是傳播渠道，不同的媒體類別和不同的媒體形成相互影響的螺旋，大大加快了事件傳播的速度，熱點公共事件輿情極易擴大甚至失控。于是，用什么樣的策略有效引導(dǎo)和處置輿情，決定著突發(fā)公共事件熱點輿情所反映的社會問題能否得到更好解決，也彰顯著政府的執(zhí)政能力，體現(xiàn)出政府治理水平的高低。
?。ㄒ唬┮揽恐髁髅襟w平臺發(fā)聲
越是在信息復(fù)雜的環(huán)境中，越需要主流媒體提供權(quán)威的信息。習近平總書記在中央政治局常委會會議研究應(yīng)對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時的講話中要求“把握主導(dǎo)，壯大網(wǎng)上正能量”“加強輿情跟蹤研判，主動發(fā)聲、正面引導(dǎo)，強化融合傳播和交流互動，讓正能量始終充盈網(wǎng)絡(luò)空間”，就是對在融合傳播環(huán)境中運用主流媒體引導(dǎo)輿論提出的明確要求。北京大興“11·18”重大火災(zāi)后大面積清退外地務(wù)工人員引發(fā)輿情，一個重要原因就是在輿情事件發(fā)生后相關(guān)部門沒有及時利用主流媒體做好政策解釋和輿論引導(dǎo)，以致謠言傳播和網(wǎng)絡(luò)輿情的非理性走向所致。
?。ǘ┥朴谜?wù)新媒體
隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日益成為社會治理的新工具，各級政府樹立政務(wù)資源意識,圍繞技術(shù)基礎(chǔ)、機制優(yōu)化、主體引導(dǎo)、安全建設(shè)和價值追求積極拓展，其中包含對政務(wù)新媒體的運用。[5]各地政務(wù)部門信息發(fā)布工作也邁上融合之路，從“網(wǎng)下”走到了“網(wǎng)上”，紛紛開設(shè)微博、微信、客戶端，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論新陣地。政務(wù)新媒體的發(fā)展與使用為信息發(fā)布工作提供了渠道便利。如2015年12月20日，深圳發(fā)生“12·20”光明滑坡事故。深圳按照“公開透明、快速反應(yīng)、科學(xué)客觀、實事求是”的要求，及時發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論。事故發(fā)生1個多小時后深圳微博發(fā)布廳就做了發(fā)布，10天內(nèi)共發(fā)布近400條權(quán)威信息，5個多小時后就舉行了第一場新聞發(fā)布會，6天內(nèi)共召開10場發(fā)布會。通過主動高頻滾動發(fā)布信息，官方權(quán)威聲音搶占了輿論的第一落點，有效設(shè)置了議程，牢牢把握住了輿論主導(dǎo)權(quán)。與此同時，深圳市大力組織加強網(wǎng)上正面聲音的供給，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的力量，全面利用傳統(tǒng)網(wǎng)站、論壇和“兩微一端”，很好地引導(dǎo)了輿論。
?。ㄈ└訌娀L險預(yù)警機制
在社會高速發(fā)展的今天，突發(fā)性公共事件也日益增多和愈加復(fù)雜，并有可能造成嚴重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對。只有建立健全重大輿情和突發(fā)公共事件輿論引導(dǎo)機制，才能做好突發(fā)公共事件輿情應(yīng)對，才能不斷提升政府治理能力；應(yīng)對輿情要提前做好準備，進行權(quán)威發(fā)布；要運用大數(shù)據(jù)等高科技手段進行監(jiān)測，對可能發(fā)生輿情的熱點問題進行分析研判，預(yù)測輿情發(fā)展趨勢，并給予積極回應(yīng)、引導(dǎo)。這些措施有助于預(yù)防、控制輿情熱點，提高輿情回應(yīng)有效性，減少不利輿情對社會正常生活的干擾。
?。ㄋ模┨岣呋貞?yīng)的專業(yè)性
對待人們關(guān)心的信息，要及時回應(yīng)，并且以誠相待，以包容、開放的心態(tài)對待質(zhì)疑。平等、尊重、包容的態(tài)度是突發(fā)事件輿情回應(yīng)的基礎(chǔ)，面對謠言要旗幟鮮明、亮明態(tài)度，面對質(zhì)疑要耐心解惑釋疑，立足于“增進共識”[6]，切不可高高在上，官氣十足；對受害方要體現(xiàn)人文關(guān)懷，從情感上獲得大眾的認可。在遵守法律的前提下，按照信息公開基本原則進行回應(yīng)，堅持政務(wù)公開是政府必須依法履行的職責的原則。只要不涉及國家安全等事宜，政務(wù)公開就是常態(tài)，不公開是例外。面對一時回答不了的問題，要態(tài)度誠懇地說明原因，取得諒解，但絕不可以以任何理由撒謊。
總之，在融合傳播環(huán)境中，突發(fā)性公共事件的輿情危機處置遠比過去復(fù)雜，整體的原則應(yīng)該是按照國家有關(guān)信息發(fā)布的規(guī)定，及時、公開、透明地發(fā)布事件信息。很多案例都表明，一味地封堵、回避或者其他不正確的方式，往往導(dǎo)致了非常被動的局面；反而是主動和坦誠的溝通獲得了公眾的理解與支持。同時，在這個過程中，要運用主流媒體來發(fā)布權(quán)威聲音，從而在融合傳播的海量信息中，用可靠的信息淘汰似是而非甚至虛假信息。需要注意的是，在融合傳播環(huán)境下興起了大量的政務(wù)性媒體，要充分運用政務(wù)新媒體的權(quán)威性來發(fā)布信息，與主流媒體一道掌握輿論的主動權(quán)，共同推動突發(fā)性公共事件的妥善解決。
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