“流量”時代黨報評論守正創(chuàng)新的實踐思考——以北京日報“長安觀察”融合實踐為例
有觀點認為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)就是"流量"。媒體融合背景下，粉絲量、日活量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等"流量"數(shù)據(jù)也成為衡量媒體內(nèi)容價值與社會影響的關(guān)鍵指標。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，受眾的快餐式、碎片化的閱讀習慣日趨普遍，而新媒體平臺"投其所好"的算法推薦機制，讓"流量"爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。
在"流量"至上的喧囂中，輿論場紛繁嘈雜、瞬息萬變，新產(chǎn)品百舸爭流、方生方死。"吸睛"沖動，也讓大量胡編亂造、隨意扭曲、嘩眾取寵、口味低俗的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上傳播，催生了一些有"毒"的"10萬+"內(nèi)容。面對"流量"時代嚴峻的競爭壓力，面對輿論熱點頻出、錯誤觀點常有的網(wǎng)絡(luò)傳播新變化，黨報應以怎樣的姿態(tài)進行自己的"融合化生存"，作為思想傳遞和輿論引導"排頭兵"的黨報評論又應發(fā)揮怎樣的作用？值得我們深入思考探討。
一、加強平臺合作，主動增強傳播力，擴大影響力
黨的十九大報告中強調(diào)，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，努力提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。廣義上說，"四力"的主體并非只有新聞媒體，政府機構(gòu)部門及有關(guān)單位也同樣在列。但新聞媒體特別是主流媒體的"四力"，在輿論場中會起到明是非、平紛爭、定基調(diào)的作用，因此被寄予了更高的要求和期待。
新聞生產(chǎn)的目的是將內(nèi)容產(chǎn)品廣為傳播，只有傳播了方能形成輿論影響。事實上，早在"流量"時代到來之前，發(fā)行量、收視率、收聽率等也都表達了同樣的意涵。但在"流量"時代，傳播的可測量性有了極大提升，每條信息的傳播量都有相關(guān)的準確數(shù)據(jù)可供參考。此外，新聞生產(chǎn)的交互性較過往也有了天壤之別。多少人"在看"，是"贊"是"踩"，傳播幾個小時后即可得到反饋。這些，都讓媒體間的競爭變得異常直觀殘酷。
在新聞輿論的四大生產(chǎn)力要素中，傳播力是其他三種力的基礎(chǔ)。引導力、影響力、公信力的形成與強弱，都依靠傳播效果的支撐，取決于內(nèi)容產(chǎn)品是否順利傳抵目標受眾，引起關(guān)注、產(chǎn)生反響、獲得認同。某種意義上，影響力既是一種"注意力"經(jīng)濟，也是一種信息傳播的結(jié)果。無論何種性質(zhì)、何種形態(tài)，影響力式微的媒體注定無法長期生存，想繼續(xù)立足進而活得更好，都必須高度重視傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新。
傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，對媒體而言主要體現(xiàn)為"做強內(nèi)容、做寬渠道"。近些年，媒介技術(shù)進步迅猛，渠道更迭亂花迷眼，平臺型媒體迅速崛起、群雄并立，"一網(wǎng)打盡"式的傳播明顯轉(zhuǎn)向垂直細分領(lǐng)域。另一方面，傳統(tǒng)主流媒體對"很多人特別是年輕人大部分信息都從網(wǎng)上獲取"的現(xiàn)實有了更清醒的認識，融合發(fā)展突飛猛進。
北京日報加快推進融合改革，在"2+3+X"傳播矩陣框架下，北京日報客戶端上線2個月其訂閱量即突破百萬次。北京日報評論部的微信公眾號"長安觀察"始終將"為本報的兩微一端供稿"擺在工作首位，堅持以北京日報客戶端作為評論產(chǎn)品在新媒體端的第一出口。為了提高傳播力、擴大影響力，"長安觀察"于2018年4月與今日頭條平臺開展深度合作。目前合作的平臺已拓展到了百度百家、阿里大魚等等，全網(wǎng)閱讀總量突破5億次。
主流媒體在與各類平臺的合作探索中，渠道的暢通和加持，明顯增強了主流媒體優(yōu)質(zhì)觀點內(nèi)容的傳播力，進而形成較高的影響力，影響力的擴大又促使更多平臺爭相拓展與主流媒體的合作，逐漸形成良性循環(huán)。與此同時，主流媒體"在游泳中學會了游泳"，極大克服了本領(lǐng)恐慌與信心恐慌，以更加符合傳播規(guī)律的方式全力打造自有平臺，反過來將市場影響力轉(zhuǎn)化為品牌傳播力，通過爭取傳播出口的話語權(quán)主動權(quán)，把"飯碗"牢牢端在自己手中。
二、堅守底線定力，做融合語境下的"金話筒"
主流媒體有構(gòu)建主流敘述、傳播主流價值的核心功能，有成熟的內(nèi)容生產(chǎn)、優(yōu)良質(zhì)量保障的核心優(yōu)勢，因此在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域處于主導地位。正因為輿論場所呈現(xiàn)的復雜性超過了以往任何時代，人們在信息汪洋、意見叢林中會方向莫辨、泥沙俱下，所以主流媒體理性嚴謹、一錘定音的權(quán)威之聲才顯得尤為重要。
融合變革轟轟烈烈，黨報當務之急是不斷解決"傳得出、傳得遠"的問題，但同時又必須傳承好黨報的紅色基因，堅持正確導向、權(quán)威公信。因為黨報新媒體產(chǎn)品所要獲取的，不是一串串數(shù)字泡沫，而是真實"流量"、良性"流量"。反之，如果因"融合"而"迎合"，放棄優(yōu)良傳統(tǒng)和定位"泯然眾媒"，盲目追求"流量"時代的"漲粉"，這顯然沒有意義。
評論是報紙的一面旗幟，是報紙的思想導向。黨報"融合化生存"，重在體現(xiàn)自身立場和洞見，擔起應有的社會責任，這很大程度上要落腳到"觀點引領(lǐng)""守正創(chuàng)新"上。要看黨報評論這只"音量最大的金話筒"，能不能在輿論場上正確及時地設(shè)置議題、引領(lǐng)風向、凝聚共識，能不能通過長期穩(wěn)定的觀點輸出和價值傳遞，以同頻波段的輿論漣漪激發(fā)民眾的共振共鳴，最終影響社會向上向善。
黨報評論工作者只有"守正"方能"創(chuàng)新"，因此我們要在工作中始終堅持"大局意識、問題意識、話題意識、建設(shè)意識"。具體來說，所謂"大局意識"，是指黨報評論轉(zhuǎn)場新媒體陣地后，同樣要關(guān)注"大時代"，要有"大視角"。評論文風要優(yōu)化、"氣質(zhì)""顏值"要提升，但并非拒絕崇高、排斥嚴肅，跟風追求碎片化、娛樂化的閱讀傾向，避實就虛清談鶯歌燕舞、小日子小清新，都不是黨報評論應有的追求。
所謂問題意識，是指黨報評論要善于發(fā)現(xiàn)問題、剖析矛盾。面對社會亂象、網(wǎng)絡(luò)亂象、市場亂象及由此引發(fā)的爭議，特別是在大是大非和重大政治問題、意識形態(tài)問題上，一定要頭腦清醒、立場堅定、敢于亮劍、激濁揚清。
所謂話題意識，是指黨報的評論員不僅要有政治敏感性，還要有輿情敏感度，在備受關(guān)注的熱點、焦點話題上做到不缺位、不掉隊。在此基礎(chǔ)上，有"破"有"立"，努力讓我們設(shè)置的議題、提出的觀念成為社會輿論關(guān)注的焦點，主動引導輿論、推動社會進步。
所謂建設(shè)意識，是指我們的評論在面對"復雜中國""問題中國"時，要秉持客觀、理性、辯證、務實的建設(shè)性態(tài)度。一事當前，實事求是，從實際出發(fā)、從實干出發(fā)，絕不為了批評而批評，決不以偏概全開出些"假、大、空"的處方。
事實上，一年多來，"長安觀察"發(fā)表的"爆款"文章無不體現(xiàn)了上述特質(zhì)，帶有鮮明的黨報價值烙印:如《"即便是精日也沒什么"，羅永浩的三觀被錘子砸碎了嗎？》《你是我的〈南京條約〉國恥家恨豈容腦殘用來"加戲"》的評論直接劍指篡史亂今、無知無恥的歷史虛無主義；而《人們都在認真生活，除了怨艾者》《炫丑搏名反成平臺"大V"，是誰無恥到了新高度？》等評論，狠批販賣焦慮、販賣惡名的自媒體惡習；而《讓環(huán)衛(wèi)工高溫下踢正步"團建"？少給形式主義涂脂抹粉》《對霸座無賴少些事后追責，多些當場強制處置》等文章，都直擊新聞熱點背后的"痛點"，清晰亮明了黨報的態(tài)度與價值取向。
無論社會如何變化，主流媒體"內(nèi)容為王"的根本邏輯沒有變，黨報舉旗定向的使命任務沒有變，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，非但不能變，反而應更加突出才行。黨報的新媒體當然需要"流量"，但我們所追求的，不是個人主義的"10萬＋"，不是耍寶賣萌的"10萬＋"，不是隨波逐流的"10萬＋"，而是帶有黨報價值觀的"10萬＋"。黨報評論要在"流量"時代更好地發(fā)揮出中流砥柱的作用，堅持好"獨立人格"，堅守好自己的主心骨和度量衡，以強大的定力堅守好自己的傳統(tǒng)。
三、勇于改革創(chuàng)新，化"最大變量"為"最大增量"
業(yè)界學界普遍將媒體融合變革喻為"顛覆性創(chuàng)新"。筆者認為，其顛覆的，主要是信息渠道和傳播方式。這也意味著，黨報評論必須執(zhí)行"互聯(lián)網(wǎng)+"策略。這決不是將傳統(tǒng)內(nèi)容原樣掛上網(wǎng)的機械"搬運"，而是思想觀念的革命、生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)和業(yè)務技能的轉(zhuǎn)型。
1.重構(gòu)生產(chǎn)全流程，融合倒逼提效能
長期以來，黨報內(nèi)容生產(chǎn)均圍繞報紙版面展開。近年來，紙媒的評論板塊爆發(fā)式增長，大多通過設(shè)版、擴版等方式來實現(xiàn)，生產(chǎn)強度雖在加大但工作節(jié)奏相對固定，觀點供給雖在增加但呈現(xiàn)手段相對單一。然而融合變革的大勢，要求黨報，特別是黨報評論必須自覺擺脫傳統(tǒng)的載體思維模式，緊抓"融媒"這個關(guān)鍵內(nèi)核，最大程度地解放和提高評論生產(chǎn)力。這是一場增量式的改革，所增加的工作總量是"上不封頂"，工作時間是全年"24小時"，產(chǎn)品樣貌必須做到"茍日新，日日新，又日新"。
對于只有"八九條槍"的北京日報評論隊伍來說，工作翻番、多核運轉(zhuǎn)的方式給工作帶來了巨大壓力，原來的紙上的"版上評"變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)上的"馬上評"，也必然打破舊有流程節(jié)奏。面對日新月異的媒體競爭、面對"人人都是通訊社、個個都當評論員"的傳播變化，"踱著四方步"當鴕鳥只能被邊緣化。幾年來，北京日報評論部以融合實踐倒逼提效，力求"大事不放過，熱點不錯過"，第一時間發(fā)聲、第一時間跟進，有效擴大了黨報評論的傳播力影響力，更讓評論隊伍的發(fā)聲頻率對表至融合語境下"隨時出發(fā)""隨事而制"的狀態(tài)。
2.尊重傳播新規(guī)律，勇于試水強隊伍
新媒體傳播自有其規(guī)律，不僅需要評論生產(chǎn)時態(tài)與狀態(tài)的切換，更需要評論產(chǎn)品語態(tài)和形態(tài)的刷新。紙上評論和網(wǎng)上評論有什么區(qū)別，各個平臺的受眾類型偏好有什么不同，每周或每天什么時段推送點擊和轉(zhuǎn)發(fā)會更多，一篇網(wǎng)評當長當短、要配什么圖用什么料，網(wǎng)評標題虛點好還是實點好，同一新媒體平臺上的雙標題為什么冷熱不均？在這些撲面而來的技術(shù)問題中，有大量規(guī)律性、科學性、市場化、社會化的東西，也正是我們之前從事"紙上評論"創(chuàng)作加工中所不熟悉不掌握的東西。
打破路徑依賴當然不易，認識掌握規(guī)律也無捷徑，只能"邊游泳邊學習"。這幾年來，我們通過"長安觀察"試水移動互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)據(jù)反饋、留言互動、新聞閱評等內(nèi)容為參照，年輕的北京日報評論隊伍不斷思考總結(jié)，實時分析出我們哪里做對、亦或哪里做錯的原因，不斷提高黨報評論在"互聯(lián)網(wǎng)+"方式下的工作水平。同時，全面改變官腔濃重、枯燥乏味的文風，靈活采用"正經(jīng)嚴肅、生動活潑"的語態(tài)風格，大力扭轉(zhuǎn)了受眾之前對于黨報評論的刻板印象。這樣的實踐磨礪，不僅幫助我們積累了一些實操經(jīng)驗，更重要的是讓黨報評論員初步游出了網(wǎng)絡(luò)的"水性""水感"，增強了工作能力。
3.提升內(nèi)容能量密度，爭當優(yōu)質(zhì)"頭部產(chǎn)品"
"觀點制勝"是理解和立場的傳播，必然需要內(nèi)容能量密度的支撐。北京日報"長安觀察"近年來發(fā)出的"爆款"文章，均具有較高的信息、思想與情感密度，通過展現(xiàn)一定的新聞和歷史縱深，突出其間耐人尋味的數(shù)據(jù)細節(jié)，深入解析和評說現(xiàn)象背后的本質(zhì)。
例如，對蔡英文當局倒行逆施，島內(nèi)經(jīng)濟惡化，"長安觀察"發(fā)表《民眾喊話請求救救飯碗，"蔡省長"卻穿大牌鞋吃路邊攤秀共患難》一文，用生動辛辣諷刺的筆調(diào)，揭露了臺政客"悲情牌""親民牌"之可笑。再如，面對美國的"大棒"打壓，"長安觀察"發(fā)表《華為保密柜里的"悲壯長征"，英雄兒女不懼任何至暗時刻》《將華為逼上"上甘嶺"的美國，可還記得歷次封鎖中國的結(jié)局？》的評論，不僅為華為的憂患意識點贊，更從歷史情境出發(fā)再次強調(diào)"獨立自主、自力更生"的極端重要。尤其在面對香港暴亂發(fā)酵的情況時，"長安觀察"及時發(fā)表評論《大批"港獨"暴徒藏匿臺灣欲逃美國，特朗普卻拒絕這道"美麗風景線"》，直指幕后黑手操縱事態(tài)、遏制中國的本質(zhì)，而題為《香港事態(tài)正在從反面教育中國人民》的評論則站在更高層面，對"帝國主義亡我之心不死""害莫大于亂，亂莫源于意識形態(tài)主導權(quán)喪失"進行了深刻反思。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自2018年4月深度合作至今，"長安觀察"號在今日頭條平臺"100萬＋"的作品有近130篇?！洞笈?港獨"暴徒藏匿臺灣欲逃美國，特朗普卻拒絕這道"美麗風景線"》一文，微信的閱讀量就突破50萬次，頭條號的閱讀量突破1600萬次；《香港事態(tài)正在從反面教育中國人民》一文，在人民日報客戶端閱讀量突破200萬次；《90后已是高校副院長 誰是她開掛人生最大背景？》一文，在人民日報客戶端閱讀量突破320萬次。
事實證明，只要能始終堅持正道、創(chuàng)新知識體系和話語體系，積極把握時度效、事理情，做到"敢說、早說、會說"，那么黨報評論完全能夠滿足新媒體輿論場的需求，化"最大變量"為"最大增量"，以優(yōu)質(zhì)的評論內(nèi)容成為各個互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺青睞的"頭部產(chǎn)品"。
功崇惟志，業(yè)廣惟勤。前進的道路從來沒有一步是容易的。面對未知遠遠大于已知的互聯(lián)網(wǎng)，身處意識形態(tài)陣地與融合變革大潮的最前沿，我們要以專業(yè)新聞人的職業(yè)榮譽感、黨報評論員的職責使命感，守正創(chuàng)新、堅持奮斗，不斷提升核心競爭力，將評論"楷體字"大寫在全媒體平臺上，為推動主流媒體的聲音成為主流輿論貢獻力量。
(作者系北京日報社評論部主任)
參考文獻:
?、俦R新寧:《保持黨報評論的"新媒體敏感"——人民日報評論數(shù)字化生存的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2014年第3期。
?、诙“劂?《論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力》，《新聞愛好者》，2018年第1期。
③丁原波:《在流量至上的喧囂中保持定力和洞見》，《新聞戰(zhàn)線》，2018年第9期（上）。
?、軈蔷?《如何提升主題宣傳的"顏值"與"氣質(zhì)"——從新華社報道看如何增強傳播力、引導力、影響力、公信力》，《中國記者》，2018年第12期。
?、菹恼?《好評論，擁有改變中國的力量》，《新聞戰(zhàn)線》，2019年第3期（上）。
?、藓鷷苑?《流量轉(zhuǎn)化——傳統(tǒng)媒體繞不開的前路》，《新聞傳播》，2019年第5期。
?
