重大主題報(bào)道的融媒體傳播創(chuàng)新實(shí)踐-基于庫布其沙漠治理報(bào)道的分析

????摘要 庫布其沙漠治理報(bào)道由于主題意義重大、報(bào)道規(guī)模廣泛、傳播方式創(chuàng)新、傳播效果良好，為重大主題報(bào)道提供了一個(gè)可資借鑒的成功案例。此次報(bào)道高度重視融媒體背景下的傳播思路創(chuàng)新，以媒體聯(lián)動(dòng)、資源整合的立體化傳播效果牢牢把握時(shí)度效原則，生動(dòng)踐行了“四力”要求。

????重大主題報(bào)道是主流媒體輿論引導(dǎo)的主要方式，是黨媒履行職責(zé)使命的重要手段。媒介融合背景下，內(nèi)容生產(chǎn)的全媒體化、內(nèi)容表達(dá)的新形式化、內(nèi)容投放的跨平臺(tái)化、新聞傳播的多渠道化為重大主題報(bào)道的創(chuàng)新傳播提供了更加廣闊的空間。在進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體需相互融合、優(yōu)勢互補(bǔ)，把握好報(bào)道的時(shí)、度、效，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”，方可切實(shí)提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

????庫布其沙漠是世界上唯一被整體治理的沙漠，庫布其治沙是踐行習(xí)近平總書記生態(tài)文明思想的重要實(shí)踐。從7月下旬開始，中央和地方聯(lián)動(dòng)，整合利用媒體資源，協(xié)調(diào)各方報(bào)道力量，以恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)程和火候，將三十年來庫布其沙漠治理的過程與成就生動(dòng)地呈現(xiàn)在全國乃至世界面前。此次主題報(bào)道取得了良好的傳播效果，成為重大主題報(bào)道的創(chuàng)新典范。

????一、庫布其沙漠治理報(bào)道的基本概況

????（一）庫布其沙漠治理報(bào)道的兩個(gè)階段

????7月下旬自治區(qū)媒體開始在微博和微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行庫布其治沙報(bào)道的預(yù)熱。較早進(jìn)行報(bào)道的是內(nèi)蒙古廣播電臺(tái)開設(shè)的公眾號(hào)“騰格里新聞”（原名“愛播”）?！膀v格里新聞”于7月17日發(fā)布一篇名為《在外國青年鏡頭下 這是獨(dú)屬于鄂爾多斯的人與自然》的文章，介紹了國外青年導(dǎo)演拍攝的微紀(jì)錄片，其中《綠色中國夢》講述的便是庫布其治沙的故事。從7月21日開始，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》和內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的微博、微信公眾號(hào)和客戶端都開始對(duì)庫布其治沙進(jìn)行報(bào)道。7月23日當(dāng)天內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)微博發(fā)文達(dá)到23條，公眾號(hào)推送3條。預(yù)熱期的報(bào)道主要圍繞庫布其的變化以及治沙植物等進(jìn)行報(bào)道，如《震撼!一分鐘看庫布其沙漠如何變綠洲》《沙柳與檸條，不應(yīng)被遺忘的固沙“功臣”》等等。

????8月6日至8月10日，中央級(jí)媒體開始對(duì)庫布其治沙進(jìn)行集中報(bào)道，開啟了重大主題報(bào)道的集中發(fā)力階段。央視新聞聯(lián)播系列報(bào)道第一集《全球樣本，從沙漠到綠洲的滄桑巨變》，新華社《綠富同興畫卷在沙海中鋪展——庫布其沙漠生態(tài)治理紀(jì)實(shí)》，《人民日?qǐng)?bào)》《百折不撓，創(chuàng)造綠色奇跡——內(nèi)蒙古庫布其沙漠治理經(jīng)驗(yàn)報(bào)道之一》，光明日?qǐng)?bào)《當(dāng)綠色成為一種信仰——庫布其治沙模式的精神力量之源》等等，引發(fā)了國內(nèi)外輿論的廣泛關(guān)注。自治區(qū)媒體一方面大量轉(zhuǎn)載宣傳央媒隊(duì)庫布其治沙的報(bào)道，同時(shí)加入宣傳報(bào)道的隊(duì)伍，推出原創(chuàng)性作品。從8中下旬開始，各大媒體一方面延續(xù)之前的基調(diào)繼續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，另一方面不斷創(chuàng)新報(bào)道角度，推出很多小切口、多體裁的報(bào)道內(nèi)容。

????此次庫布其沙漠治理報(bào)道總體呈現(xiàn)出報(bào)道規(guī)模大、報(bào)道時(shí)間長、報(bào)道形式多樣、報(bào)道質(zhì)量高、報(bào)道影響力顯著的特點(diǎn)。

????（二）庫布其沙漠治理報(bào)道的主要議題

????庫布其沙漠治理報(bào)道形成強(qiáng)大的輿論聲勢，參與媒體數(shù)量眾多，報(bào)道數(shù)量也十分龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從7月17日至8月31日期間，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版刊發(fā)文章52篇，公眾號(hào)21篇，微博155條，網(wǎng)站179篇；騰格里新聞公眾號(hào)推文18篇，微博47篇，網(wǎng)站138篇。這些報(bào)道內(nèi)容和角度多樣，音頻、視頻、H5等形式豐富，從中可以提取出此次重大主題報(bào)道所設(shè)置的幾個(gè)主要議題。

????1.講述治沙歷程。“30年治沙”是此次主題報(bào)道的一個(gè)重點(diǎn)，主要包括庫布其30年前后的對(duì)比以及庫布其治沙的經(jīng)驗(yàn)方法。如《庫布其：三十年書寫“綠進(jìn)沙退”大漠傳奇》《庫布其不是沙漠？對(duì)，從前是》《科技創(chuàng)新是穩(wěn)定、高效、持續(xù)治沙的根本——專家談30年庫布其沙漠治理實(shí)踐》《庫布其治沙“黑科技”創(chuàng)新顯威力》等等。

????2.弘揚(yáng)庫布其精神。重大主題報(bào)道在關(guān)注現(xiàn)象之外，還應(yīng)著眼于現(xiàn)象背后的精神層面。從個(gè)別案例抽象出的一般精神既是報(bào)道所需關(guān)注的新聞點(diǎn)，也是庫布其治沙成功的重要原因?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在8月8日至8月11日四論庫布其精神，將其概括為“守望相助，百折不撓、科學(xué)創(chuàng)新、綠富同興”。

????3.倡導(dǎo)生態(tài)文明理念。庫布其治沙緊扣習(xí)近平生態(tài)文明思想，反映了庫布其由“沙進(jìn)人退”到“綠進(jìn)沙退”的過程。這一變化較好地體現(xiàn)了習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)文明理念，成為打造北疆亮麗風(fēng)景線，共筑綠色中國夢的成功實(shí)踐。如《傳奇的庫布其：三代人接力變革，一個(gè)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)雙贏的地名》《數(shù)說庫布其治沙：看沙區(qū)人民如何把綠色中國夢寫在大漠上》等等。

????4. 彰顯沙漠治理的“中國方案”。庫布其治沙不僅是“中國奇跡”，更為世界治沙提供了“中國方案”，這為推動(dòng)人類生態(tài)保護(hù)事業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)。報(bào)道也不斷在強(qiáng)調(diào)庫布其治沙的未來意義以及綠色發(fā)展意義，如《庫布其沙漠：全球荒漠化治理的“中國樣本”》《庫布其國際沙漠論壇助力綠色“一帶一路”建設(shè)》等。

????二、中央媒體與地方媒體雙管齊下，形成強(qiáng)大輿論聲勢

????庫布其沙漠治理報(bào)道由中央和地方媒體聯(lián)動(dòng)開展，報(bào)道延續(xù)45天，形成了大規(guī)模的報(bào)道聲勢。

????從8月6日起，多家中央級(jí)媒體同時(shí)發(fā)聲報(bào)道庫布其沙漠治理，明確了此次主題報(bào)道的總體基調(diào)，為地方媒體的報(bào)道指明了方向?！度嗣袢?qǐng)?bào)》《科技日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《中國青年報(bào)》等等紛紛強(qiáng)勢發(fā)聲，《大漠深處的綠色傳奇》《庫布其： 風(fēng)沙變風(fēng)景 沙子變金子》《庫布其治沙之路》等報(bào)道位于報(bào)紙頭版，中國之聲和央廣網(wǎng)推出“庫布其的呼喚”專題，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速跟進(jìn)轉(zhuǎn)載。

????地方媒體強(qiáng)調(diào)央媒對(duì)庫布齊沙漠治理的重視，積極轉(zhuǎn)載央媒報(bào)道并推出自家新聞，進(jìn)一步擴(kuò)大了輿論聲勢。如內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的微信公眾號(hào)“騰格里新聞”推出了《發(fā)生了什么？央媒集體把頭版給了內(nèi)蒙古這個(gè)地方！》《庫布其“頭版轟炸”央媒第二彈來啦！》《各大央媒連續(xù)三天都在緊盯著內(nèi)蒙古的這個(gè)地方》等內(nèi)容，表明了庫布其沙漠治理報(bào)道的重要性與顯著性。另一方面，地方媒體在網(wǎng)站上設(shè)置專題，對(duì)眾多新聞報(bào)道進(jìn)行分類，方便受眾的閱讀。如內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的“綠色庫布其”專題（如圖表1），騰格里新聞網(wǎng)的“舞動(dòng)的綠色”專題（如圖表2），同時(shí)也各自選取先進(jìn)的、典型性的事件，在圍繞主題的前提下進(jìn)行宣傳，從多個(gè)側(cè)面對(duì)庫布其沙漠進(jìn)行報(bào)道，形成了自己的風(fēng)格特色，也保證了報(bào)道的新鮮性，在引起受眾注意的基礎(chǔ)上，又加深了受眾的認(rèn)知與記憶。

????三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體齊力發(fā)聲，打造多元立體報(bào)道形態(tài)

????2014年，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。從庫布其沙漠治理主題報(bào)道中，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體齊力發(fā)聲，整合資源形成合力，體現(xiàn)出一種“相融”而非“相加”的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的傳播效果，這體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

????第一，利用全媒體的方式，各個(gè)終端、平臺(tái)互相配合，做到了多種信息一次采集、多次生成、多元傳播，形成全方位立體化的報(bào)道模式。首先，媒體的各個(gè)端口與平臺(tái)互享報(bào)道資源，同一素材可以在微博、微信、客戶端、網(wǎng)站上加工成不同形態(tài)的新聞產(chǎn)品。如《人民日?qǐng)?bào)》的《內(nèi)蒙古庫布其沙漠治理經(jīng)驗(yàn)》系列報(bào)道、新華社的《綠富同興畫卷在沙海中鋪展——庫布其沙漠生態(tài)治理紀(jì)實(shí)》的報(bào)道，被多個(gè)媒體轉(zhuǎn)發(fā)；再如《我也是治沙大軍中的一員》等報(bào)道分別出現(xiàn)在內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)的報(bào)紙、微信、微博、網(wǎng)站上，使受眾可以從不同平臺(tái)和終端接收信息；其次，媒體之間互相聯(lián)動(dòng)形成統(tǒng)一整體，如《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》8月20日第8版的《“三十而立”的庫布其》，在版面上除了有庫布其的圖片、治沙人的故事，還可以通過“掃二維碼”的形式直接跳轉(zhuǎn)到微信公眾號(hào)界面觀看視頻（如圖表3），這在很大程度上豐富了讀者的閱讀興趣，優(yōu)化了閱讀體驗(yàn)。

????第二，根據(jù)融媒體時(shí)代新聞傳播數(shù)字化、移動(dòng)化、社交化和視頻化等特點(diǎn)，采用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行報(bào)道，豐富了報(bào)道形式。其中，視頻是此次報(bào)道中新媒體采取最頻繁的報(bào)道手段，《10秒鐘就能種一棵樹？》《這段從沙漠里流出的視頻，披露了……》《浩瀚流凌入沙海 茫茫大漠變綠洲》等等都采用了微視頻的形式，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)公眾號(hào)的報(bào)道中微視頻報(bào)道占47%，騰格里新聞公眾號(hào)微視頻占比72%。此外，根據(jù)社交媒體社交性、交互性的特點(diǎn)，幾篇H5推文主題清晰，風(fēng)格活潑有趣，收獲了可觀的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量，《一粒沙的獨(dú)白》（如圖表4）《這就是總書記點(diǎn)贊的庫布其！》（如圖表5）《我為庫布齊種棵樹！》（如圖表6）。

????第三，根據(jù)不同媒介特點(diǎn)與受眾習(xí)慣進(jìn)行不同的內(nèi)容分發(fā)，實(shí)行分眾化、差異化傳播。傳統(tǒng)媒體要向“質(zhì)媒”轉(zhuǎn)變，重要的是能夠提供有價(jià)值的高品質(zhì)新聞消費(fèi)產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮重要影響。內(nèi)蒙古廣播電臺(tái)《庫布其日記》將治沙故事通過日記的形式娓娓道來，為內(nèi)容增添了趣味與親近感?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》一方面在頭版報(bào)道庫布其治沙經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表重要評(píng)論，另一方面在其他版面推出庫布其治沙專版，通過精致的編排迅速吸引受眾注意并引起閱讀興趣。微博、微信公眾號(hào)、客戶端等新興媒體的作用也不容小覷，與傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形成了互補(bǔ)效果。新華社客戶端推出《在“死亡之海”庫布其見證沙海變綠洲》，通過直播形式與記者共同走近庫布其沙漠，在記者與當(dāng)?shù)厝罕姷慕徽劵?dòng)中講述了庫布其治沙的經(jīng)驗(yàn)與方法。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)微博推出與旅游相關(guān)的“鄂爾多斯紀(jì)行”系列，展現(xiàn)庫布其及周邊的旅游風(fēng)光，如《鄂爾多斯紀(jì)行——響沙灣》《鄂爾多斯紀(jì)行——沙海上的吉祥原野》等等，迎合了微博用戶的興趣。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)推送的視頻《盛夏，致敬這群“追沙人”！》用短短三分鐘詮釋了一代代治沙人的沙漠情結(jié)和治沙奮斗的精神傳承，《這是一首“平凡之路” 庫布其版MV，這里有沙海變綠洲的奇美畫面》將庫布其治沙經(jīng)歷與流行歌曲進(jìn)行組合改變，引發(fā)朋友圈的大量轉(zhuǎn)載。

????四、典型報(bào)道與系列報(bào)道相互配合，豐富報(bào)道內(nèi)容與報(bào)道角度

????在庫布其沙漠治理的眾多報(bào)道中，依然可以清晰地總結(jié)出專題報(bào)道策劃的一條思路：突出典型報(bào)道，以系列報(bào)道填充不同主題的不同側(cè)面?？刂坪枚叩膱?bào)道節(jié)奏，形成有一定規(guī)模、深度、廣度的報(bào)道陣勢。此報(bào)道思路既可以突出重點(diǎn)，又可以豐富報(bào)道的內(nèi)容和角度，加上融媒體傳播的優(yōu)勢，更加全面地展示庫布其沙漠治理的方方面面。

????庫布其沙漠治理的典型報(bào)道包括《庫布其治沙“黑科技”創(chuàng)新顯威力》（新華網(wǎng)）《庫布其：三十年書寫“綠進(jìn)沙退”大漠傳奇》（科技日?qǐng)?bào)）《當(dāng)綠色成為一種信仰：庫布其治沙模式的精神力量之源》（光明日?qǐng)?bào)）等等，讓受眾可以迅速把握事件的重點(diǎn)和要點(diǎn)，在根據(jù)興趣進(jìn)行不同類型報(bào)道的選擇閱讀。

????系列報(bào)道可以選擇不同角度，從多個(gè)方面進(jìn)行選擇性地報(bào)道，通常形式也更為自由多樣。利用融媒體的技術(shù)優(yōu)勢可以豐富主題報(bào)道的內(nèi)容并且實(shí)現(xiàn)垂直化傳播，如內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)庫布其系列視頻，主要由《系列視頻|庫布其·夢》《系列視頻|庫布其·守望》《系列視頻丨庫布其·歌》《系列視頻|庫布其·路》組成，分別對(duì)應(yīng)“沙漠成林，夢想開花”“治沙精神，百折不撓”“奮斗之路，中國之路”“壯麗逆行，感謝堅(jiān)守”的主題，作為典型報(bào)道的補(bǔ)充，使報(bào)道更加具體生動(dòng)。

????必須一提的是，典型報(bào)道和系列報(bào)道并不是完全割裂的兩個(gè)部分，二者也可重疊組成典型系列報(bào)道，這類報(bào)道的重要性也在閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)中有所體現(xiàn)，如《人民日?qǐng)?bào)》“內(nèi)蒙古庫布其沙漠治理經(jīng)驗(yàn)報(bào)道”系列與《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》“論大力弘揚(yáng)庫布其精神”系列等等。再如《庫布其沙漠治理紀(jì)實(shí)》系列報(bào)道獲第25屆全國省級(jí)黨報(bào)好新聞文字類一等獎(jiǎng)，共包括守望相助篇、百折不撓篇、科學(xué)創(chuàng)新篇、綠富同興篇四個(gè)重要篇章，在讀者中引起廣泛關(guān)注。

????五、宏觀視野與微觀視角相輔相成，構(gòu)建有溫度的新聞敘事

????習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：新聞工作者要轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品[]。融媒體時(shí)代，受眾的注意力被海量的信息所分散，受眾對(duì)信息有了更寬泛的選擇權(quán)，如何寓理于事、見微知著、做好重大主題報(bào)道的宣傳工作，關(guān)鍵得在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)于重大主題的宣傳報(bào)道應(yīng)從大處著眼，小處入手，擁有宏觀的視野，進(jìn)行微觀的敘事。記者深入一線和基層，掌握最真實(shí)、最新鮮的新聞素材，保持“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的原則，以平等的視角采訪報(bào)道，創(chuàng)作出有思想有溫度有品質(zhì)的報(bào)道。

????“軟硬兼施”是庫布其沙漠治理報(bào)道的重要方式。重大主題報(bào)道突出報(bào)紙的導(dǎo)向性必不可少，但軟新聞也要講求“綿里藏針”，在融媒體的背景下，硬新聞要求新，軟新聞要求深[]。庫布其主題報(bào)道突破傳統(tǒng)說教式報(bào)道，在硬新聞的傳播上創(chuàng)新式地使用直播和短視頻的方式，在軟新聞的發(fā)掘上，改變過去疊加素材的報(bào)道方式，增加理性的思考和深入挖掘，如《庫布其大漠上農(nóng)民的“幸福指數(shù)”：有車、有房、想旅游》，通過普通群眾的親身經(jīng)歷來反映庫布其治沙前后人民生活方方面面的改變，不僅寫出了韓玉虎本人心態(tài)的變化，更寫出了小康社會(huì)的縮影和圖景。再如《種樹治沙16年丨張向前：讓娃娃們?cè)僖膊皇苌衬膫Α芬云胀ㄈ罕姷脑捵鳛樾侣剺?biāo)題，文中采用短視頻的形式讓張向前面對(duì)鏡頭講出自己的感謝，一句“讓娃娃們?cè)僖膊皇苌衬膫Α狈从吵鲋紊橙嗣竦呢?zé)任意識(shí)與治沙精神，更表明了庫布其沙漠治理將會(huì)在多方努力下取得更加輝煌的成績。

????“對(duì)象多元”是庫布其沙漠治理報(bào)道的重要特征。在宏觀視野下，著眼于突出典型人物與故事，是重大主題報(bào)道的關(guān)鍵，也是講好中國故事的關(guān)鍵；對(duì)參與治沙的普通群眾進(jìn)行采訪報(bào)道，是對(duì)庫布其沙區(qū)各個(gè)崗位的激勵(lì)肯定，也是官方與民間團(tuán)結(jié)一致意氣相同的體現(xiàn)，不僅使得報(bào)道更加真實(shí)，更具有說服力，也使重大主題報(bào)道更具親民特點(diǎn)。《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》《每次都必須拿第一》《他們叫我“造林大王”》《這場仗，我們要一直贏下去》《我要為“死亡之?！睜I造綠洲》《他們都叫我“沙漠醫(yī)生”》《我把這段經(jīng)歷當(dāng)成“傳家寶”》《吃的苦換來這片綠洲，值！》《惱人的沙子也能變廢為寶》從村民、林場場長、退休干部、高級(jí)工程師、公司負(fù)責(zé)人、員工等不同主體的角度進(jìn)行報(bào)道，篇幅雖然不長，卻反映出基層群眾的聲音，讓受眾真實(shí)體驗(yàn)到庫布其治沙成功帶來的福祉。

????結(jié)語

????融媒體背景下，庫布其沙漠治理主題報(bào)道在各個(gè)層面進(jìn)行了創(chuàng)新實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了媒體聯(lián)動(dòng)、資源融合的立體化傳播效果，為重大主題報(bào)道提供了一個(gè)可資借鑒的成功案例。在技術(shù)手段不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重大主題報(bào)道還需繼續(xù)立足主題內(nèi)涵，依托先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新傳播思路，發(fā)揮媒體融合聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、新穎的手段開創(chuàng)主題宣傳的新局面。